Au coude-à-coude avec deux autres campagnes lors des délibérations du Grand Prix Stratégies 2014 du marketing client, l'opération de Carambar a suscité le débat. «Coup médiatique» pour certains, «coup de génie» pour d'autres, les jurés se sont toutefois mis d'accord pour récompenser la campagne «C'était une blague», qui a, selon eux, utilisé «de manière astucieuse le digital au service de la relation et de l'humain», provoquant ainsi une «surprise à haute valeur émotionnelle».
Une surprise qui a fait son effet l'année dernière lorsque Carambar a fait croire aux Français que les petites blagues imprimées sur les emballages depuis 1969 allaient bientôt laisser place à des quiz ludo-éducatifs. «Carambar, c'est du sérieux!» annonce le 21 mars un kit bien ficelé envoyé à cent influenceurs et blogueurs présentant les nouveaux emballages.
«L'idée était d'allumer une mèche et d'utiliser les conversations des réseaux sociaux pour faire parler de la marque», explique Farid Mokart, cofondateur et «creative chairman» de Fred & Farid Group. Et la sauce prend. A peine le kit est-il envoyé que les messages déferlent sur Twitter. Nouvel outil de mesure du buzz généré: devenir «trending topic» sur le réseau social, où les informations ne dépassent pas 140 caractères. La marque revendique l'accès à ce statut seulement trois heures après l'envoi du kit.
Entre nostalgie, déception et sentiment de trahison, les influenceurs digitaux se font les porte-voix de la plus grosse blague qu'ait jamais réalisée Carambar. L'affaire prend rapidement de l'ampleur, s'invitant dans les journaux télévisés et les quotidiens. Rapidement, les consommateurs s'insurgent et soutiennent le souvenir de leur enfance ainsi sacrifié en créant pages Facebook et pétitions en ligne pour tenter de raisonner la marque. Mais cinq jours à peine après le lancement de sa bombe, la marque annonce que… #cetaituneblague.
Souhaitant initialement dévoiler la supercherie le 1er avril, Carambar, submergée de témoignages de consommateurs et surprise par l'ampleur du soulèvement, a finalement révélé le pot-aux-roses avec une semaine d'avance. «Carambar est une marque très émotionnelle, note Magali Mirault, chef de marques bonbons chez Mondelèz International. Les consommateurs disent que nos blagues sont vaseuses, mais nous voulions leur montrer qu'ils y étaient attachés. C'est souvent lorsque l'on perd quelque chose que l'on se rend compte de son importance. Et nous avons visé juste.»
La notoriété et les ventes bondissent
Présente en France depuis soixante ans, Carambar était devenue une marque que l'on aime sans trop savoir pourquoi. «C'est une marque très connue, patrimoniale, mais elle avait perdu de son iconicité, et il fallait l'aider à la retrouver, complète Farid Mokart. La caisse de résonance a été tellement forte que ça a ancré à nouveau la marque dans la pop culture.»
Sans achat médias, la marque a ainsi généré quelque 55 000 tweets, 950 mentions en TV, radio et presse, et 150 millions de contacts. La blague aurait pu tomber à l'eau, mais elle a fait un tabac. «Les consommateurs ont apprécié qu'on sorte du schéma traditionnel de communication, analyse le cofondateur de Fred & Farid Group. Nous nous sommes appuyés sur les réseaux sociaux et sur la conversation. Ce qui prouve aussi qu'il y a d'autres façons de communiquer et que la valeur d'une marque aujourd'hui passe par la qualité de ses conversations.»
Les indicateurs ne trompent pas. Le score de notoriété spontanée a fait un bond de 36% (données Millward Brown), tandis que la considération a crû de 40% et la préférence de 29%. Gagnant un point de pénétration en deux mois, Carambar a enregistré une hausse de ses volumes de ventes de 10,8% au mois d'avril et a terminé son année 2013 à +7% en valeur (données Nielsen).
Des données «ROIstes» qui n'étaient pas le critère d'évaluation principal du jury du Grand Prix du marketing client. «Tout n'étant pas comparable, il a fallu sortir des expertises, comme le CRM, la data, le parcours client, etc., et des chiffres pour trouver d'autres critères de sélection», remarque Catherine Michaud (Integer), qui présidait le jury. Les opérations primées devaient donc répondre à trois questions: «Est-ce que c'est une vraie idée, pas seulement dans l'éxécution, mais une vraie idée neuve que l'on aurait aimé avoir? Est-ce que ça génère une expérience consommateur plus forte ? Est-ce qu'on ressent un impact sur le business? Pour Carambar, la notion d'engagement est très importante et c'est un cas qui, du point de vue de l'expérience client, est vraiment au-dessus des autres», conclut Catherine Michaud.
Entretien
Magali Mirault, chef de marques bonbons chez Mondelèz International
Où en était Carambar avant l'opération?
M.M. La marque avait été remise sur le devant de la scène en 2010 avec une nouvelle identité, des personnages «carambarrés» en 3D et un film TV. Elle est arrivée sur les réseaux sociaux, et la fan page Facebook fut rapidement performante, mais il fallait que l'on émerge encore plus. Nous avons donc voulu frapper fort en 2013.
Etait-ce risqué?
M.M. L'agence Fred & Farid nous a présenté son idée dans le cadre d'une compétition. Même si elle était complétement folle, j'ai senti tout de suite qu'il fallait qu'on le fasse, car c'était l'incarnation de Carambar. Nous étions la seule marque à pouvoir le faire, même si, quand on fait ce genre d'opération, on ne maîtrise pas la tournure que cela va prendre. Nous nous étions préparés à plusieurs scénarios pour pouvoir répondre en temps réel à tout ce qui pouvait se passer.
Quel était votre objectif?
M.M. Nous voulions être «trending topic». Nous avons fini dans les éditions de 20 heures du journal télévisé. C'était au-delà de nos espérances. En termes d'activité, il fallait faire réémerger la marque, et les résultats ont là aussi été très bons. Nous avons eu des périodes de croissance record juste après le buzz et avons gagné un point de pénétration en deux mois.
L'opération de 2013 a fonctionné. Comment rebondit-on après ce succès?
M.M. Il n'est pas question de refaire la même chose, c'était un «one shot». Mais comme nous avons prouvé que nous avions une marque puissante à laquelle les Français sont attachés, il faut continuer le travail. Nous devons aller plus loin cette année et prouver que cette petite blague a des pouvoirs incroyables et qu'elle a la possibilité de faire rire le pays roi du divertissement: les Etats-Unis.
