SFR
Attributs
Quelles valeurs véhicule SFR? Depuis son rachat par Vivendi en 2011, elle a peiné à trouver son positionnement, prise en tenaille entre Orange, la marque institutionnelle, et Bouygues Telecom, longtemps trublion, auquel Free Mobile a volé la vedette. «Elle a une dimension innovation produits qui rassure le consommateur. Mais côté service clients, SFR n'est pas perçue comme la meilleure», estime Brice Auckenthaler, fondateur de Tilt Ideas, société de conseil spécialisée dans l'innovation.
Codes
Depuis février 2012, avec l'agence Leg (devenue Les Gaulois), SFR communiquait sur la proximité et des fonctions concrètes de la 4G. Mais les codes ont changé. En plein débat sur l'ultrahaut débit, SFR a lancé une nouvelle campagne, conçue par Les Gaulois, qui met en avant la qualité de ses réseaux, sur la 4G, le «Dual Carrier» et la fibre, tout comme la nouvelle signature très «techno», «SFR, smart comme vous». Une campagne print, lancée en février, suivie par un spot TV diffusé depuis le 16 mars, montre la continuité entre ces réseaux.
Points forts
Il y a le logo rouge et blanc, «une force, ils ont beaucoup misé dessus, et la signature "Carrément vous" faisait partie de la notoriété de la marque», estime Brice Auckenthaler. SFR reste la bonne élève, «une valeur sûre, avec un bon rapport qualité-prix», ajoute Georges Lewi, expert des marques.
Points faibles
La marque manque «d'actifs immatériels», estime Brice Auckenthaler. Trop sage, elle ne possède guère de «valeur identitaire propre à une marque: quelle cible, quelle tribu s'y retrouve. Elle n'a pas su cibler les jeunes», pointe Georges Lewi. Sans compter le turn-over des équipes dirigeantes, sur un marché agité depuis l'arrivée de Free Mobile, et les rumeurs de revente constantes depuis 2013, difficile d'avoir une ligne constante.
Numericable
Attributs
Difficile de cerner l'univers du discret câblo-opérateur, qui a bénéficié d'un coup de projecteur avec son arrivée surprise dans la bataille pour l'acquisition de SFR. Lors de son point presse, lundi 17 mars, le président-directeur général du groupe Altice Patrick Drahi l'a rappelé: fondée par des ingénieurs télécom, elle est concentrée sur «la fibre» et «la convergence des réseaux». «C'est le spécialiste du câble comme le montre son nom, une marque-métier», souligne Brice Auckenthaler.
Codes
La marque repose sur «un nom à la construction sémantique assez technologique», souligne Georges Lewi. Il y a eu cette nouvelle saga publicitaire, lancée en octobre 2011, avec un univers visuel délirant qui mettait en scène les Numiz, d'étranges extraterrestres. Conçue par sa nouvelle agence, Fred & Farid, elle visait alors à rafraîchir son image de marque. Mais ses campagnes visent «non pas à créer une empathie pour inciter à la vente des produits ou des services vendus, mais à susciter de l'impact, de la notoriété», poursuit Brice Auckenthaler.
Points forts
Indéniablement, sa dimension technologique joue en sa faveur. En campagne pour l'acquisition de SFR, Numericable a mis en avant la puissance de son réseau fibre, qui compte 1,7 million de clients, ses 65% de part de marché sur le câble...
Points faibles
Précisément cette image de marque d'ingénieurs, un peu déshumanisée, et qui manque de proximité avec le client. Sans compter le précédent Noos (ancien nom de Numericable), synonyme de problèmes récurrents dans sa relation client. D'ailleurs, alors que SFR compte 600 points de vente et Numericable 150, Patrick Drahi l'a promis, il va «rebrander les boutiques Numericable en SFR».
