Marie, Julien, Nicolas, Elodie… Le temps d'un été, la plupart des bouteilles de Coca-Cola associeront à la célèbre marque un des 150 prénoms les plus répandus dans l'Hexagone. Baptisée «Partagez un Coca-Cola», cette opération arrive en France après un lancement réussi l'an dernier en Australie (agence de design: Schawk; déclinaison française: Pixelis). Elle vise, selon Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola Services, à créer de la conversation et tisser du lien. «Vous achetez une bouteille portant le prénom d'une personne que vous connaissez. Vous allez avoir envie de lui envoyer une photo ou même de lui offrir le produit, ça va donc générer de la communication», explique-t-il.
Seules les bouteilles de 50 cl PET de Coca, Coca-Light et Coca Zéro afficheront les prénoms les plus couramment donnés aux personnes âgées de 15 à 29 ans, selon une liste de l'Insee, mais ce sont plus d'un milliard de packs qui sortiront ainsi rebaptisés des usines Coca-Cola de Clamart (Hauts-de-Seine) de juin à août. Les packs seront aléatoirement composés de prénoms différents, mais les consommateurs auront accès à des «fontaines», présentoirs dans lesquels seront vendues les bouteilles à l'unité. De quoi éviter l'éviscération d'emballages à la recherche du Saint Graal.
Un tour de France du partage
Mais l'opération ne s'arrête pas aux bouteilles de 50 cl puisque «trente références seront animées par cette thématique de partage», indique Manuel Berquet. Avec un panaché de bouteilles estampillées «vos potes», «vos copines», «votre famille»… (au total, 40 versions), tous les formats inviteront à partager une bouteille de Coca-Cola avec ses proches.
Les packs seront aussi marqués d'un QR code qui renverra vers la plate-forme digitale, partagezuncocacola.fr, ou l'application smartphone, qui donnent accès à des contenus, mais également à un jeu qui permettra aux vainqueurs, dont le nombre est pour le moment tenu secret, de recevoir une bouteille personnalisée à leur prénom, à condition que celui-ci ne fasse pas partie de la liste des 150.
Pour autant, les occasions d'obtenir une bouteille customisée ne manqueront pas puisque Coca-Cola entamera en juin un «tour de France du partage» et sera présente aux Eurockéennes de Belfort, à Solidays (hippodrome de Longchamp), au Main Square Festival d'Arras et dans les plus grandes villes de France pour proposer aux consommateurs de repartir avec l'une des 500 000 bouteilles personnalisées pour ces événements, qui seront distribuées de juin à août.
Cette opération, plus gros investissement de communication de la marque en 2013, si l'on en croit Manuel Berquet, sera soutenue par une campagne d'affichage et un film publicitaire interactif diffusé sur M6 (agence Leo Burnett).
