Début 2022, Mister V, accompagné de A&R Studios, prenait le pari fou de créer sa propre marque de pizzas surgelées, Pizzaiolo, qui a secoué le marché de la grande distribution avec près de 2 millions de pizzas vendues en à peine plus de six mois, notamment chez Carrefour, Auchan ou encore Leclerc.
- Objectifs
S’affranchir des limites. À première vue, un sketch classique (et hilarant) dans le catalogue du youtubeur Yvick Letexier, aka Mister V. En réalité : une publicité pour sa propre marque de… pizzas surgelées. « La Pizza Delamama » est le phénomène marketing de l’année 2022. « Nous avions envie de créer une marque qui nous appartienne, explique Thibault Kuhlmann, directeur général d’A&R Studios, agence de création et d’innovation intégrée à la maison de disques Universal Music France. Par nature, nous sommes d’abord un prestataire au service de nos artistes et des marques que nous accompagnons. Pour ce projet, nous sommes seuls maîtres à bord. Il s’agissait d’aller plus loin dans la créativité, de ne se mettre aucune limite et d’appliquer les principes et les conseils qu’on donne à nos clients. » L’objectif principal était donc de concevoir un projet de divertissement qui constitue une vitrine, une démonstration, de ce qu’est capable de faire l’agence.
- Moyens
Un lancement 100% organique. Pour mettre sur pied cette drôle d’opération, A&R Studios a l’idée originale de proposer à Mister V, connu pour ses opérations marketing originales et innovantes notamment pour Les Produits laitiers ou encore Gorillas, de lancer sa propre pizza, l’un des produits les plus vendus en France, sous les traits du chef Kevino Delamama, originaire de Bonifacio, en Italie (sic). « Alors que d’autres créateurs de contenus lancent leur marque de sweats, de parfums ou de cosmétique, nous lui avons proposé de lancer sa pizza. Il a accepté immédiatement », sourit Xavier Mévellec, directeur adjoint. Produire une pizza a, bien sûr, nécessité de s’entourer de partenaires industriels, de gérer la composition, le packaging et la distribution. « L’idée est vraiment de développer une marque pérenne. Nous avons réussi à faire référencer Pizzaiolo chez Auchan, Carrefour et plus récemment E.Leclerc. Nous avons d’ailleurs déjà sorti deux nouvelles recettes, et ce n’est que le début. » Le lancement du projet s’est fait de manière totalement organique, sans passer par l’achat d’espaces publicitaires. « Les seuls investissements ont été injectés dans les contenus : vidéos, événements, etc. Nous avons pu nous appuyer sur notre position au sein d’une maison de disques pour lancer ces pizzas comme on lance un nouvel artiste. À l’instar de l’envoi de packs de goodies aux proches de Mister V, eux-mêmes influents sur les réseaux sociaux, ce qui a généré un effet boule de neige », assure Thibault Kuhlmann.
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- Résultats
2 millions de pizzas vendues. « Déjà, les pizzas sont très bonnes ! », s’exclament les deux dirigeants d’A&R Studios quand il s’agit d’évoquer les résultats de l’opération. En réalité, les succès sont nombreux. À commencer par les 8 millions de vues de la vidéo sur YouTube ou le compte Instagram de Pizzaiolo qui rassemble près de 40 000 abonnés, ce qui représente un tour de force quand on le compare à d’autres marques de pizzas surgelées. Mais surtout, 2 millions de pizzas ont été vendues au total. Alors que Pizzaiolo n’existait pas il y a encore quelques mois, le produit vient de se classer dans le Top 10 des meilleures innovations alimentaires de 2022 aux côtés de marques telles que Kinder, Heineken ou encore McCain. Ces chiffres témoignent de la qualité des pizzas qui ont conquis les consommateurs au-delà du succès organique du projet. Aujourd’hui distribué dans pas moins de 2 500 points de vente, Pizzaiolo entend se diversifier en 2023. « Le projet a créé une véritable émulation en interne, un motif de motivation pour nos collaborateurs », conclut Xavier Mévellec.
