L'allégation publicitaire selon laquelle un certain produit constitue «LE» produit de référence d'une certaine catégorie constitue indiscutablement une allégation de supériorité puisqu'elle laisse entendre que les autres produits relevant de la même catégorie lui sont inférieurs. Il en est tout particulièrement ainsi lorsque l'annonceur utilise des caractères majuscules pour «le».
Tout naturellement, les concurrents qui s'estiment ainsi fautivement dévalorisés tendent à porter l'affaire en justice. Ainsi, un cas récent est constitué par la publicité (par voie d'affiches) d'une mutuelle d'étudiants (Smerep) qui (entre autres allégations critiquées) se présentait comme «LE centre de Sécurité sociale étudiante en Ile-de-France», «LE» apparaissant en outre en grandes lettres et dans un cercle d'une autre couleur que le fond de l'affiche.
L'un de ses concurrents, La mutuelle des étudiants (LMDE), a porté l'affaire en justice. Dans un premier temps, le tribunal de grande instance de Paris (22 janvier 2010) avait considéré que, du moins sur ce point, la publicité en question n'était pas fautive, mais, en appel, LMDE a obtenu gain de cause, la cour d'appel jugeant que cette formule était «de nature à accréditer une idée erronée... susceptible d'influer fautivement sur le choix d'un étudiant même normalement informé» (La mutuelle des étudiants contre Smerep, cour d'appel de Paris, 28 mars 2012)
Le «Dictionnaire juridique des allégations publicitaires» de Michel Toporkoff, avocat spécialiste du droit du marketing, est publié en partenariat avec Stratégies à raison de deux nouvelles entrées chaque semaine.
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