Le dernier défi de Procter & Gamble a pour nom Gillette Football Club (GFC). Un projet ambitieux qui s'inscrit dans le cadre de sa stratégie mondiale «un programme global pour des marques globales». La multinationale américaine et son agence Proximity BBDO Paris vise les hommes, avec comme fer de lance sur ce projet la marque Gillette. En partenariat avec Google et You Tube, l'agence a conçu et développé la première chaîne Internet gratuite de football, en haute définition, lancé le 17 septembre dans 27 pays européens (http://www.youtube.com/gillettefootballclub).
Une plateforme riche en contenus et au design soigné qui propose aux passionnés du ballon rond de suivre l'actualité footballistique des principales ligues sous forme de vidéos, de résumés de matchs, d'interviews et de shows exclusifs. «Ce projet est un réel investissement pour P&G. Il a été pour nous un défi à la fois créatif et technique. Nous avons rassemblé un pôle d'experts, journalistes sportifs et partenaires (You Tube et Google), pour proposer à P&G un programme de CRM à la hauteur de ses priorités business. Le Gillette Football Club, c'est un an de travail intensif», explique Olivier Rippe, président de Proximity BBDO Paris.
«Le CRM est l'essence même de la plateforme, ajoute Caroline Lacaille, directrice de clientèle international de Proximity BBDO Paris. Quand l'utilisateur s'inscrit, il répond à quelques questions, cela nous permet de lui envoyer des newsletters personnalisées contenant des informations sur le foot mais aussi sur les nouveaux produits Gillette.»
Pour aller plus loin sur la notion d'innovation, l'agence n'a pas lésiné sur les moyens. Le contenu est adapté à chaque pays par une équipe qui a pour mission de décliner le site en huit versions pour coller au mieux à l'actualité de chaque marché. Un système de curation (sélection de contenus) est également mis à la disposition des internautes. Lorsque le fan s'inscrit sur la page, il peut créer sa propre chaîne et recevoir, dans son espace, uniquement les vidéos en rapport avec ses clubs favoris.
Afin de fédérer autour de son projet, la chaîne mise sur le "gaming" en proposant à ses adhérents le jeu en ligne «IAMPLAYR», primé d'un Lion d'or à Cannes en juin dernier pour Nike (agence We R Interactive), qui glisse le joueur dans la peau d'un footballeur professionnel. La chaîne lancée en mode «bêta» connaîtra un enrichissement du contenu dans les prochaines semaines. Le Gillette Football Club deviendra un véritable site d'information avec l'apparition de contenu éditorial qui pourra être partagé sur les réseaux sociaux. Une application est prévue sur tous les supports numériques. De quoi rassasier les experts en la matière.
