Des comptes dans le rouge, une renégociation du cahier des charges de la délégation de service public incertaine, une volonté de l'actionnaire majoritaire Veolia Transdev (filiale de la Caisse des dépôts et de Veolia) de se désengager au plus vite et – cerise sur le gâteau – une remise en cause par la justice européenne, le 11 septembre, des aides accordées par l'Etat, également actionnaire... Les nuages ne cessent de s'amonceler au-dessus de la SNCM.
C'est dans ce contexte difficile que la Société nationale Corse Méditerranée, qui relie par voie maritime le continent à la Corse mais aussi à l'Afrique du Nord, a décidé de reprendre la parole cette année. "Dans la foulée de nos nouveaux accords d'entreprise qui ont fait l'objet d'une vaste communication auprès de nos 2500 salariés (3000 en haute saison) sur les thèmes du client et du service puis d'une action de sensibilisation menée auprès des leaders d'opinion fin 2011, nous voulions maintenant montrer au public que cette vieille dame qu'est la SNCM se transforme", explique Pierre Jaumain, directeur de la communication et du marketing.
Avec le concours de son agence Change, la compagnie a tourné la page des campagnes institutionnelles qui mettaient surtout en avant sa flotte. Place aux destinations! A commencer par la Corse, qui représentera cette année 88% de son chiffre d'affaires avoisinant les 280 M€ (contre 70% par le passé, printemps arabe oblige!).
Pour cette nouvelle campagne déclinée depuis juin en print et signée "Presqu'île de beauté", en guise d'invitation au voyage, la SNCM a tout misé ou presque sur le Web en y investissant 90% de son budget de communication de 2,5 M€. En partenariat avec la magazine Géo (Prisma Presse), la compagnie lancera début octobre un site de contenus (lesamoureuxdelacorse.com) pour découvrir la Corse. Le volet interactif (partage, forum...) devrait être opérationnel début 2013.
"L'idée est de nous démarquer de la concurrence en privilégiant un positionnement plus haut de gamme, même si nos écarts de prix avec le reste du marché sont assez faibles", note Pierre Jaumain, qui compte sur le site pour développer sa stratégie CRM. Les premiers résultats seraient prometteurs, selon ce dernier: "Notre activité s'est accrue de 15% cet été (+2 à 3% pour le fret), nous permettant de gagner 8% de parts de marché après dix années de recul." La SNCM affiche désormais 35% de parts de marché contre environ 50% pour le leader Corsica Ferries et 15% pour La Méridionale. Une petite éclaircie donc, mais pas encore le grand bleu...
