Le 29 septembre, le parvis de l'Hôtel de ville de Paris accueillera une projection événementielle d'un docu-fiction sur la reconstitution en 3D de la capitale à travers les âges. Ce film de 55 minutes projeté sur neuf écrans de dix mètres de base installés en arc de cercle est coproduit par Canalsat, Planète + et… Dassault Systèmes. Pour le groupe français, spécialisé dans les univers virtuels (conception et maquette 3D, simulation, outils collaboratifs, gestion des «big data», etc.), cet événement grand public, assorti d'un site (paris.3ds.com), d'une application Ipad, d'un livre, d'un DVD et d'un coffret Blu-Ray, est la dernière illustration de son repositionnement et de la refonte de sa plate-forme de communication inaugurée en début d'année.
Sous la houlette de Monica Menghini, nommée l'an dernier vice-présidente exécutive de Dassault Systèmes, chargée de l'industie, du marketing et de la communication corporate, le groupe d'ingénierie a en effet changé de visage. «Nous n'accompagnons plus seulement nos clients industriels dans la conception et le développement de leurs produits, mais nous nous occupons aussi de leur business en gérant l'ensemble du cycle de vie d'un produit et en concevant des outils utilisables par le consommateur final», explique Monica Menghini qui évoque notamment les applications de simulation de linéaires (analyse de flux de clientèle, eye-tracking, category management) pour le compte de clients comme Carrefour ou Sephora.
Cette ancienne présidente Europe, Moyen-Orient et Afrique de Saatchi & Saatchi X, la division shopper marketing du réseau de Publicis Groupe, a dû user de tout son talent de «marketeur» pour traduire de façon simple et intelligible une activité de haute technologie préemptée jusqu'ici par les ingénieurs. Ce travail de repositionnement a donné naissance à la «plate-forme 3D experience» symbolisée par une boussole établissant un lien entre les concepteurs, les ingénieurs, les responsables du marketing et les consommateurs à travers les différents produits du groupe répartis en quatre domaines d'applications (3D, simulation, veille informationelle et collaboration). «Cette plate-forme synthétise, réunit et décline pour le milieu professionnel tout ce qu'on utilise déjà au quotidien dans notre vie numérique (Facebook, You Tube, App Store, Wikipedia)», précise Monica Menghini qui a entrepris dans la foulée un «rebranding» du groupe en revisitant son logo et ceux de ses différentes marques ainsi qu'une réorganisation complète des équipes marketing comptant quelque 1000 personnes sur les 11 000 salariés de Dassault Systèmes.
Un enjeu de taille
Pour accompagner cette mutation, le groupe – peu connu hors de l'Hexagone – mène depuis le mois de mai une vaste campagne publicitaire conçue par l'agence londonienne Frameworks. Signée «If we ask the right question, we can change the world», cette prise de parole sur les chaînes internationales, en affichage dans les aéroports, dans la presse et sur Internet (agence médias: Mediacom) est assortie là encore d'un documentaire. Ce dernier évoque le projet d'exploitation de l'eau des icebergs mis en avant dans le spot TV «Ice Dream». Au total, Dassault Systèmes investira cette année 25 millions d'euros en communication et «sûrement plus les prochaines années», confie Monica Menghini. L'enjeu est de taille: le marché de la 3D et de la gestion du cycle de vie des produits pèse déjà plus de 25 milliards d'euros (hors formation: 17 milliards), avec une croissance de 20% par an.
