«Dans le milieu de la communication, tout le monde se demande si le budget Carrefour va être remis en jeu», confie un patron d'agence de publicité, qui souhaite garder l'anonymat. L'enjeu est de taille. Le premier groupe de distribution français a effectué l'investissement publicitaire le plus important de son secteur en 2011 (389 millions d'euros, selon Kantar Media).
Dans le contexte tendu qui est celui de Carrefour, trois scénarios sont envisageables: une renégociation à la baisse du contrat de Publicis (l'agence en titre du distributeur), le lancement d'un nouvel appel d'offres ou bien un statu quo compte tenu des priorités du nouveau patron, qui concernent plutôt l'organisation.
Depuis que Georges Plassat est arrivé à la tête du distributeur cette année, il n'a pas ménagé ses critiques sur les choix effectués par ses prédécesseurs en matière de communication. Lors de la présentation des résultats semestriels le 30 août, il a enfoncé le clou et confirmé des critiques déjà évoquées à l'occasion de l'assemblée générale du groupe. «La tonalité du discours a peut-être engendré un certain stress pour l'agence», pointe ce même publicitaire.
Pour en juger, voici l'une des banderilles que Georges Plassat, connaisseur de l'Espagne, a plantée: «Notre communication publicitaire traditionnelle est impérialiste, a-t-il déclaré devant un parterre d'investisseurs et de journalistes. Elle est conçue comme si nous étions une marque, alors que nous sommes un distributeur. A l'avenir, cela ne marchera plus dans notre pays.» Une petite phrase que Publicis a dû apprécier à sa juste mesure…
Des investissements excessifs selon Georges Plassat
L'ex-président des groupes Vivarte et Casino possède la conviction qu'un distributeur n'est pas une marque, c'est-à-dire qu'il n'y pas lieu de communiquer sur des promesses générales et un peu éthérées. Même la communication financière en a pris pour son grade. «Je serai attentif à ce que l'on ne divulgue plus publiquement le détail des résultats financiers, comme cela a été le cas dans le passé, a annoncé Georges Plassat. Il existe un savoir-faire dans la distribution qu'il faut protéger.»Gérés par Havas Media, les achats d'espace n'ont pas été épargnés non plus. Pour Georges Plassat, il convient d'utiliser d'autres canaux que la publicité traditionnelle, dans laquelle, selon lui, il y a eu des investissements excessifs.
Professionnel expérimenté et reconnu, Georges Plassat n'a évidemment pas besoin de changer d'agence pour affirmer son autorité. «Ceci dit, lorsque l'on critique ce qui a été fait précédemment, c'est plus risqué que lorsque l'on annonce son intention de poursuivre dans le sillage de son prédécesseur», observe un spécialiste de la distribution.
Si certains hauts dirigeants français ont des amitiés avec l'un ou l'autre des deux grands groupes de communication hexagonaux, il semble ne rien en être pour Georges Plassat. «A ma connaissance, il n'a jamais été proche d'une agence de publicité en particulier», relève notre publicitaire.
Une trajectoire qui tranche avec celle de son prédécesseur, Lars Olofsson, qui venait de Nestlé, client de longue date de Publicis Groupe. «Carrefour est venu presque soudainement chez Publicis, tandis que ce dernier s'occupait déjà d'Intermarché, note Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, qui travaille pour E.Leclerc. C'est un tour de force, car la présence de deux distributeurs rivaux chez une même agence est un cas de figure extrêmement rare.»
