La ville d'Auch (Gers), capitale de l'ancien duché de Gascogne, a décidé d'exploiter le capital marketing du plus célèbre des Gascons, d'Artagnan, le héros d'Alexandre Dumas. En effet, avant de devenir le personnage principal du roman Les Trois Mousquetaires, Charles de Batz-Castelmore (de son vrai nom) fut un personnage historique, né au début du XVIIe siècle dans un château de l'actuel Gers. Mais, jusqu'ici, la région n'avait pas fait fructifier ce «capital marque». Après des études marketing menées sur la valorisation d'une telle notoriété, le maire socialiste d'Auch,Franck Montaugé, a réuni le 1er septembre des entrepreneurs, des personnalités des mondes politiques, institutionnels et associatifs, des spécialistes de d'Artagnan et de simples habitants de la ville afin d'explorer des pistes de développement touristique et économique.