Evian se lance dans le «brand content» au long cours. La marque d'eau minérale du groupe Danone a fait appel à l'agence Digitas, filiale de Publicis Groupe, pour créer une plate-forme de contenus centrés sur «l'émerveillement»: www.evian-thesource.com. «C'est une nouvelle ère pour la stratégie digitale d'Evian», affirme Alexis Thobellem, directeur digital monde d'Evian.
Jusque-là ses actions sur la Toile étaient liées au lancement de campagnes de publicité avec l'agence BETC. On se souvient du succès des Roller Babies (plus d'un million de vues). Ou encore de la campagne «Baby Inside», toujours d'actualité, avec son clip Letsbabydance et ses 40 000 participants.
«Nous souhaitions cette fois créer et entretenir une relation proche et durable avec les internautes», précise Alexis Thobellem. Digitas a trouvé le fil conducteur en lien avec la jeunesse, territoire de communication de la marque. «C'est un état d'esprit plus qu'une question d'âge, une capacité à poser un regard pur et neuf sur le monde, à s'émerveiller comme un enfant. D'où l'idée de proposer des contenus qui divertissent, inspirent, ressourcent ou surprennent», explique Cécile Turkel, directrice marketing monde d'Evian.
La plate-forme, en ligne depuis le 16 mai, proposera chaque semaine un contenu exclusif. «Il sera conçu en partenariat avec un créateur repéré par l'agence», indique Mathieu Morgensztern, président de Digitas France, qui parle, pour l'occasion, de «wondertainement». Evian et son agence superviseront et financeront les contenus en lien avec l'émerveillement, et non avec le produit ou la marque. Parcours et œuvres des artistes seront mis en avant.
Seront aussi publiés chaque jour deux à trois contenus non exclusifs. Des photos, citations, sons, vidéos, tweets détectés par des blogueurs français et internationaux rémunérés par la marque ou suggérés par les internautes. Objectif: déceler des perles rares, donner envie aux internautes de les visionner, les partager, les commenter. L'ensemble des contenus sera diffusé et consommé sur Facebook, Twitter, You Tube ou encore Pinterest.
«Nous n'avons pas créé une plate-forme de destination. Nos indicateurs clés de performance se focaliseront sur l'engagement des internautes sur les médias sociaux», explique Alexis Thobellem. A terme, ces contenus seront traduits et diffusés dans une vingtaine de pays, avec la mention «curated from Evian the Source», ou encadrés par un billboard d'introduction et de fin estampillé «created for Evian the Source».
Lundi 21 mai, quelques vidéos, plutôt longues, montraient un artiste spécialiste en «beach art» dessinant sur le sable, des hommes sautant en parachute ou la performance aquatique d'un plongeur en apnée... «A chacun sa notion de l'émerveillement», commente Alexis Thobellem qui explique n'avoir pas voulu «céder au diktat du 45 secondes, ni à la profusion de contenus qui clignotent sur le Web dans le chaos et l'anarchie».
A l'heure où l'entertainement n'est plus un élément distinctif pour une marque, Evian souhaite procurer une sensation d'énergie et de ressourcement qui passe aussi par le temps long.
