N'êtes-vous pas confronté à un dilemme entre le succès de votre modèle phare et l'image de votre marque réduite à ce seul produit?
John McCarvel. Depuis quelques années, le port des chaussures est devenu de plus en plus décontracté. Ce changement de mœurs vestimentaires a permis la création d'une nouvelle marque de chaussures, la nôtre [en 2002]. Mais elle ne se réduit pas à notre modèle phare, le Clog, même si la correspondance entre les deux a été très forte jusqu'à présent. On peut dresser un parallèle avec une autre marque de chaussures, Birkenstock, dont l'image est aussi associée à leur fameuse sandale. En même temps, c'est une force pour une marque que de posséder un produit au statut «d'icône». Notre défi est donc d'inciter les consommateurs à passer de notre produit phare à nos autres lignes, proposant, entre autres, des bottes fourrées, des baskets et des chaussures de ville. C'est pourquoi, nous investissons dans le marketing et la publicité en presse magazine, sur Internet et dans les points de vente.
Pourquoi avoir décidé d'ouvrir plus de magasins en propre?
J.McC. A l'heure actuelle, environ 61% de notre chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente multimarques, mais nous avons désormais une profondeur de gamme telle que seuls nos magasins en propre nous permettent de présenter l'ensemble de nos lignes. Autre avantage, ils mettent en scène et racontent l'histoire de notre marque. En France, nous avons commencé la vente de nos produits chez des distributeurs, avant d'ouvrir nos propres boutiques, les «Crocs Stores», depuis l'an dernier, comme celle du centre commercial Val d'Europe. En mars dernier, nous avons aussi inauguré à Nice notre nouveau concept de magasin. Nous comptons ouvrir 25 «Crocs Stores» en Europe en 2012, dont 5 à 6 en France. Nous cherchons de ce fait un emplacement privilégié à Paris, car cette capitale est une destination clé dans le monde entier.
Quelles sont vos relations avec les agences de publicité?
J.McC. Si nous avons dans le passé travaillé avec l'agence de publicité américaine Cramer-Krasselt, nous concevons désormais l'ensemble de notre communication en interne. Ce choix n'est pas lié à un objectif de réduction des coûts, mais à des raisons stratégiques. Pour moi, il n'est pas pertinent de perdre le contrôle de sa marque et de le placer dans les mains de quelqu'un d'extérieur! Mais nous employons les compétences des agences de publicité, puisque notre service de communication compte en son sein plusieurs anciens de Crispin Porter + Bogusky, à l'image de notre directeur marketing.
Comment vos campagnes publicitaires traduisent-elles l'élargissement de vos gammes?
J.McC. Notre première campagne, «Ugly can be beautiful» (La laideur peut être belle), a été lancée en 2005-2006. Depuis, la marque a évolué et notre campagne actuelle met en vedette les nouveaux modèles de Crocs, comme nos ballerines ou sandales, présentés de profil et au-dessus de notre fameux sabot retourné et en filigrane. Sa signature est «Crocs Inside». De nombreux acteurs américains portent nos chaussures, Angelina Jolie, Brad Pitt ou encore Halle Berry.
Le sabot Crocs suscite souvent des opinions très tranchées. Etes-vous une marque «mainstream»?
J.McC. Le design très différent, les couleurs et le confort de nos chaussures nous situent à part dans l'univers de la chaussure. Nous ne sommes pas une marque «mainstream», mais nous nous adressons à tout le monde - à part les adolescents aux yeux desquels nous sommes considérés comme la marque de leurs parents. Les femmes âgées de 25 à 55 ans, les enfants, mais aussi ceux qui ont des exigences particulières en matière de confort, constituent notre cœur de cible.
