Procter & Gamble mène une campagne, baptisée «Merci maman», dans le cadre de son partenariat avec le Comité international olympique (CIO). Le groupe invitera les mères des cent cinquante athlètes qu'il sponsorise lors des JO de Londres à s'installer au «P&G Family home», ouvert dans la capital anglaise pendant la compétition. Cet hommage au rôle des mères dans la réussite de leur enfant se traduit également par la diffusion (sur les sites Merci maman et Envie de plus) d'une série de documentaires, dont le premier met en scène le handballeur Nikola Karabatic et sa maman. La campagne internationale, orchestrée par Wieden & Kennedy (avec GMR Marketing pour le marketing sportif), est déclinée en France avec Leo Burnett (coordination), Starcom (médiaplanning), Digitas (numérique), Proximity BBDO (relation client) et Porter Novelli (RP).
