A la veille de l'ouverture prévue le vendredi 11 mai, toute l'équipe de Levi's s'affaire sur les Champs-Elysées. La préparation de l'inauguration du vaisseau admiral de la marque de jeans a amené à Paris les grandes prêtresses de son marketing, Mary Alderete, directrice pour le monde et Anit van Eynde directrice pour l'Europe.
«La France figure dans les dix plus importants marchés au monde pour Levi's, soulignent-elles. Quant aux Champs-Elysées, ils sont devenus un boulevard de la mode et la présence du pionnier du jeans s'accorde parfaitement au lieu.» Avec ses 650 m² et ses trois niveaux, c'est le deuxième plus grand magasin de Levi's en Europe.
L'interview se déroule dans le vaste sous-sol de la méga-boutique située au numéro 76 de l'avenue des Champs-Elysées, entre la galerie des Arcades et le point de vente Tissot. Un véritable mur de jeans donne le ton de ce décor industriel que l'on retrouve également à l'entrée. Là, une baie vitrée s'étend sur toute la surface et ouvre sur un mur brut et défraîchi. Le parti pris est une retranscription de l'ambiance et des éléments d'architecture d'un atelier. L'escalier qui permet d'accéder au niveau inférieur l'illustre avec sa paroi faite de planches et de tôles de récupération.
«Il s'agit de faire vivre une “expérience” inédite à nos clients», précise Anit van Eynde. Un couplet entonné par toutes les marques qui ouvrent un magasin phare... et que Levi's souhaite concrétiser à travers le premier étage, l'espace «vintage» et ses tapis de style «chalet».
Ici, on retrouve la collection «Vintage Clothing» de la marque qui fait penser au film Easy Rider et au plus récent Sur la route, sélectionné au festival de Cannes 2012, ainsi que le «Tailor Shop» où des couturiers effectuent des retouches et des personnalisations sur les vêtements des clients. «C'est le quatrième atelier de ce type dans le monde, après Londres, New York et San Francisco», se félicitent Mary Alderete.
Dans la cohue ambiante, on croise deux fondateurs de labels de musique qui ont marqué le début des années 2000, le français Pedro Winter (ancien manager des Daft Punk) avec Ed Banger et l'américain James Murphy avec DFA. Ce n'est pas un hasard, car ils sont chargés d'animer la soirée d'ouverture, mais aussi d'inaugurer une opération artistique franco-américaine dans le magasin, intitulée «Vive les “friends”».
Pendant un mois, ils exposent des installations représentatives de leurs univers de prédilection (le son pour James Murphy et le skate pour Pedro Winter), ainsi qu'une partie de leurs collections musicales. A partir du 13 juin, le graffeur français André et l'illustrateur américain Shepard Fairey leur succéderont.
