Il est essentiel de ne pas confondre "allégation", "marque" et "dénomination de vente" : la "dénomination de vente" d'un produit constitue en quelque sorte sa "définition"; elle est donc totalement distincte de la marque sous laquelle ce produit est commercialisé.
Pour les denrées alimentaires préemballées, il est strictement obligatoire (article R112-9 du Code de la consommation) de faire figurer sa dénomination de vente dans son étiquetage.
La dénomination de vente d'un produit préemballé doit être (article R112-14) "celle fixée par la réglementation en vigueur … ou par les usages commerciaux"; elle doit également être "suffisamment précise pour permettre à l'acheteur d'en connaître la nature réelle et de la distinguer des produits avec lesquels elle pourrait être confondue".
La question de savoir quelle est la nature "réelle" d'un produit intervient assez fréquemment et se trouve au centre de discussions complexes et comportant des aspects linguistiques, sémiologiques et même "philosophiques"; en effet, ces discussions portent sur le point de savoir si tel ou tel produit "mérite" la dénomination de vente choisie par son vendeur ou, pour exprimer la même idée d'une manière différente, de savoir s'il est "légitime" d'utiliser cette dénomination de vente pour ce produit ; à cet égard, on se souviendra du problème que posa, au tournant des années 2000, l'apparition d'un emmental sans croûte : était-il (ou non) légitime d'utiliser la dénomination de vente "emmental" pour un fromage dépourvu de croûte ? La question se posait d'autant plus qu'un décret de 1988 imposait la présence d'une croûte pour l'emmental ; une réponse positive a finalement été apportée à cette question (et le décret a été modifié) mais seulement après de longs débats .
Le "Dictionnaire juridique des allégations publicitaires" de Michel Toporkoff, avocat spécialiste du droit du marketing est publié en partenariat avec Stratégies à raison de deux nouvelles entrées chaque semaine.
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