Mégot de 5 mètres de haut à l'intérieur, chewing-gum tout aussi géant à l'extérieur... Du 19 au 30 avril, la gare Saint-Charles de Marseille a été le cadre du coup d'envoi d'un vaste chantier de SNCF contre les incivilités, «ces petites choses qui polluent le quotidien», selon l'expression de Patrick Ropert, directeur de la communication, et qui rendent «l'expérience de marque» parfois très pénible.
A Marseille, comme à Lyon où le dispositif a été transporté, le mégot et le chewing-gum géants étaient accompagnés d'un panneau d'affichage où l'on pouvait lire: «Il n'y a pas de petite clope sur le sol / Il n'y a pas de petit chewing-gum par terre / Il n'y a pas de petite incivilité».
Cette campagne contre les incivilités - insultes, sonneries de téléphone portable, pieds sur les sièges, haussement d'épaules, agressions... - est une première pour SNCF (une campagne contre la fraude avait remporté le Grand Prix Stratégies en 2003).
Avant elle, en septembre dernier, la RATP s'est attelée à l'exercice («Restons civils sur toute la ligne»), mais avec une approche assez différente. Là où celle-ci montrait sur ses affiches les incivilités en train d'avoir lieu, les individus étant représentés sous les traits d'animaux afin de dédramatiser le propos, celle-là choisit un traité «aimable», conformément à la stratégie élaborée ces derniers mois (cf. Stratégies n°1658 du 8 décembre 2011).
Pour Patrick Ropert, que SNCF lance une campagne de sensibilisation sur un tel sujet traduit «une posture de marque très proche de ses clients, une marque humble - notamment parce qu'une partie de l'incivilité peut aussi être due aux retards des trains - et qui ne veut surtout pas stigmatiser qui que ce soit».
Une prise de parole «sociétale»
«Le sujet des incivilités est un élément important de la relation entre les voyageurs eux-mêmes, et entre les voyageurs et les agents de SNCF, poursuit-il. Une relation qui est dégradée par une foule de petits points de crispation au quotidien. L'objectif de cette campagne est d'améliorer la relation, de la fluidifier, de l'apaiser.»
«Les incivilités progressent, mais pas seulement chez SNCF. Cela concerne toute la société», souligne Marc Fraissinet, directeur exécutif de TBWA Paris, l'agence de SNCF. Patrick Ropert complète: «Toute entreprise qui a un "front office" important voit arriver les tensions d'une société qui est aujourd'hui très dure.»
C'est la raison pour laquelle, explique Marc Fraissinet, cette campagne aborde la question des incivilités au travers d'une prise de parole «sociétale», une position de principe, un message à portée universelle: «Il n'y a pas de petite incivilité».
Pour faire prendre conscience aux gens du problème et du fait que SNCF s'en préoccupe, la stratégie des moyens retenue met l'accent sur l'expérimentation concrète, avec les opérations en gare accompagnées d'affichage in situ. Le dispositif comprend aussi un site Internet spécifique (www.pasdepetiteincivilite-SNCF.com), des vidéos virales, des insertions dans la presse et des relations presse.
La lutte contre les incivilités n'est pas un sujet qui tombe du ciel chez SNCF, où l'on y travaille depuis quelques mois. «Cette campagne de sensibilisation est bien plus qu'une campagne, c'est une démarche d'entreprise», souligne Patrick Ropert.
SNCF parle d'un «programme d'actions sur le long terme», avec des campagnes d'information mais aussi des plans de formation de ses agents afin qu'ils sachent faire face aux incivilités auxquelles ils peuvent être confrontés. En outre, une direction de la prévention de l'incivilité est d'ailleurs en cours de création au sein de l'entreprise. Son responsable sera nommé à l'été.
