Deux grands événements artistiques animeront ce mois de mai: la 5e édition de Monumenta 2012 au Grand Palais, qui rendra hommage à l'artiste Daniel Buren à partir du 10 mai, et l'ouverture du 65e Festival de Cannes le 17. Deux manifestations auxquelles est associée Illy.
La marque italienne de café, partenaire du Centre national des arts plastiques (CNAP), sera en effet présente dans la nef du Grand Palais avec un bar à ses couleurs, imaginé par Daniel Buren, qui signe par ailleurs sa seconde collection de tasses pour la marque, après celle de 2004, conçue dans le cadre du projet Illy Art Collection.
Parallélement, à Cannes, le fabricant d'expresso, parrain de la Quinzaine des Réalisateurs depuis plusieurs années, présentera le premier prix Illy du court métrage, doté de 2 500 euros.
«Avec ce prix, Illy essaie de s'ouvrir à d'autres formes d'art», déclare Carlo Bach, directeur artistique d'Illy Caffè, qui rappelle que, depuis une dizaine d'années, la famille Illy n'a eu de cesse d'associer l'univers du café à celui de l'art, de la photographie à la littérature en passant par l'art contemporain (lire l'encadré).
La marque a fait de la création artistique l'axe essentiel de sa communication. «En France, où nous sommes réellement actifs depuis 1995, la totalité de nos investissements de communication est consacrée à l'art et à la gastronomie. Nous ne faisons pas de publicité», explique Erika Le Noan, directrice d'Illy France et Benelux.
Face à ses principaux concurrents, Nespresso et Lavazza, Illy, qui réalise 70% de ses ventes en CHR (circuit des cafés, hôtels et restaurants), 20% auprès des particuliers et 10% dans les entreprises, cherche ainsi à entretenir sa différence.
Avec des produits «premium», le torréfacteur italien distribue exclusivement neuf Arabicas achetés en direct auprès des producteurs. Il soigne son image haut de gamme jusque dans ces accessoires, comme son iconique machine à espresso X1 du designer Lucca Trazzi, lancée en 1995, et sa collection de tasses et de boîtes à café Illy Art Collection.
Une collection à laquelle ont participé depuis 1992 plus de soixante-dix artistes dont Robert Rauschenberg, Jeff Koons, Anish Kapoor et James Rosenquist. Ce dernier, célèbre artiste pop, ayant signé le logo de la marque en 1996.
«Pour les vingt ans cette année de la Illy Art Collection, nous présenterons l'installation originale d'un artiste présentant toute la collection», confie Carlo Bach, sans plus de précision.
Fidèle à ce positionnement haut de gamme, le groupe, bien que présent en grandes et moyennes surfaces, privilégie une distribution sélective (Grande Epicerie du Bon Marché, Galeries Lafayette...), voire exclusive à travers Espressamente Illy.
Lancée en Italie en 2003, cette nouvelle chaîne de bars-cafés a été exportée pour la première fois en 2006 en France. L'Hexagone, second marché pour la marque après les Etats-Unis, en compte désormais 35 sur les quelques 250 existants aujourd'hui. C'est également en France que devraient être prochainement développés des concepts de corners expérimentés depuis l'an dernier en Italie.
(encadré)
Dates et chiffres clés
1933. Création d'Illycaffè par Francesco Illy.
1992. Lancement de la Illy Art Collection.
1995. Commercialisation de la machine à espresso X1, créée par Luca Trazzi.
1996. Nouveau logo signé James Rosenquist.
2002. Début de la série «In principio» avec le photographe brésilien Sabastiao Salgado.
2002. Création de la revue papier et web Illywords.
2003. Partenaire de la Biennale de Venise.
2005. Partenaire du Festivaletteratura de Mantoue.
2006. Lancement de la Galleria Illy, événement itinérant.
2007. Création du programme Illy Sustain Art en faveur des artistes émergents.
2010. Lancement des bars à cafés Espressamente Illy.
305 millions d'euros. Chiffre d'affaires en 2010.
140. Nombre de pays où est commercialisé le café Illy.
