Une imagerie «rock'n'roll» mais une source de financement très «Wall Street». En officialisant le 18 avril l'ouverture de son capital au fonds d'investissement américain TA Associates, la marque de prêt-à-porter française Zadig & Voltaire compte prendre une autre dimension internationale, notamment aux Etats-Unis.
Elle n'est pas la seule dans ce registre, puisque d'autres griffes hexagonales de «luxe abordable», comme The Kooples avec LBO France l'an dernier ou Sandro et Maje avec L Capital et Florac en 2010, ont adopté la même stratégie afin de se développer à l'étranger.
Ces marques occupent un créneau particulier, celui de la mode «premium», à mi-chemin entre les maisons de luxe (pour l'identité affirmée et les boutiques au design très élaboré) et les enseignes d'habillement grand public (pour les procédés de fabrication).
Une présence physique indispensable
Grâce à cette manne financière, elles vont ouvrir des réseaux de boutiques dans certains des endroits les plus prisés de la planète. Depuis le début de l'année, Maje et Sandro s'implantent en Chine, tandis que The Kooples devrait arriver aux Etats-Unis au mois de septembre.
«Au bout du compte, la mode et le luxe sont des activités de commerce de détail, constate Michel Campan, directeur associé de l'agence de conseil en communication interactive Same Same, spécialisée dans le luxe. Une présence «physique» à travers des magasins est indispensable et cela coûte extrêmement cher, d'autant plus que les magasins premium ou de luxe sont très peu fréquentés l'essentiel du temps. C'est notamment le cas à Shanghai.»
Cette «French touch» de la mode est un phénomène assez récent. Hormis Zadig & Voltaire, les premiers magasins en propre de ces griffes ont tous été lancés dans les années 2000 en France et c'est depuis lors qu'elles ont atteint une notoriété enviée.
«Ce phénomène rappelle l'histoire des maisons de luxe françaises qui, avant d'appartenir à de grands groupes et de s'exporter, étaient de petites entreprises dépourvues de capitaux, analyse Michel Campan. Les marques premium les imitent et vont revivre la même histoire.»
Dans la mode, ce genre de rapprochements financiers ne va pas sans risques pour l'identité de la marque à long terme. «Les fondateurs risquent de perdre le contrôle et la marque, son âme, note Michel Campan. Lorsqu'une griffe est détenue par un fonds qui ne sait pas comment la faire évoluer au fil des ans, cela peut poser des problèmes marketing.»
Asie, un territoire incontournable
Jeune griffe à succès lancée en 2008, The Kooples s'est créée une identité franco-anglaise. Le musicien britannique Peter Doherty a d'ailleurs signé une collection-capsule cette année. «En France, les gens trouvent que The Kooples ressemblent à une marque anglaise et en Angleterre, ils considèrent que nos silhouettes sont très parisiennes», explique Raphaël Elicha, cofondateur et directeur de la communication.
L'outre-Manche a ainsi été le premier territoire investi par The Kooples, où la marque possède un réseau de 21 boutiques. Elle ouvrira un point de vente à Bruxelles le 26 mai prochain, mais est déjà présente dans des corners de grands magasins en Suisse et en Espagne.
«Afin de se développer à l'étranger, nous visons des pays dans lesquels notre segment de marché existe déjà, analyse Raphaël Elicha. Si un marché ne comporte que des marques de grand luxe et d'autres très grand public, nous ne pouvons pas nous implanter.»
Pour toutes ces marques en quête d'expansion internationale, l'Asie sera un passage obligé. «C'est devenu le plus grand marché de la mode et du luxe au monde, observe Michel Campan. Ces griffes premium ne survivront pas si elles ne s'imposent pas en Chine. Pour exister encore dans 20 ans, il faudra avoir une identité et une communication qui plaisent en Asie.»
