«Bonjour! Etienne Martin au téléphone. Voilà, j'ai une petite question: si jamais je me casse une jambe un jour au ski, j'ai quoi comme service exactement avec mon assurance?» Une demande somme toute légitime lorsqu'on souscrit une assurance. Sauf que M. Martin n'est pas en train de négocier son prochain contrat. En plein vol plané, totalement incontrôlé, sur une piste de ski, le voilà qui s'enquiert soudainement des prestations auxquels il peut prétendre. «N'attendez pas qu'il soit trop tard pour connaître les services de votre assurance», conclut le spot TV diffusé depuis le 11 avril et signé Axa, qui lance à cette occasion un comparateur de services: Quialemeilleurservice.com.
Une première dans ce secteur. «Dans un marché dominé par les prix et les garanties, nous souhaitions mettre aussi en avant les prestations non financières, car nous sommes convaincus qu'à l'avenir la différence dans l'assurance se fera par les services», explique Amélie Oudéa-Castera, directrice marketing, marque et service d'Axa France, qui s'est donné pour objectif de devenir «la première société de services du marché». Une démarche qui nécessite de sortir d'un fonctionnement en silos pour faire travailler ensemble concepteurs d'offres, gestionnaires de sinistres, réseaux de distribution mais aussi chaîne informatique et service des ressources humaines, côté formation.
A l'exemple d'E.Leclerc et de son site Quiestlemoinscher.com, mais tout en prenant le contre-pied des nombreux sites comparatifs de prix dans le secteur de l'assurance (Lelynx.fr, Assurland.com, Hyperassur.com...), Axa souhaite, via son propre comparateur, démontrer la supériorité de son offre en la matière. Pour éviter toute critique, le groupe s'est adjoint les services de l'institut Ipsos d'une part, afin de vérifier l'intérêt des Français pour ce type de démarche et d'établir un catalogue des services attendus, et d'autre part, d'une société spécialisée ayant notamment pour mission de collecter et d'actualiser les services des acteurs du marché, à commencer les cinq principaux d'entre eux: Axa, Allianz, Crédit agricole, Crédit mutuel et Groupama.
Le bénéfice client
En quatre étapes, l'internaute peut choisir entre dix «moments de vie» (retraite, accident, hospitalisation, dégât des eaux…), sélectionner un des six à neuf services proposés par «moment», obtenir un classement des meilleures offres, sous forme de podium, et enfin recevoir un tableau détaillé de ces dernières pour les services qu'il aura sélectionnés. Surprise, Axa se hisse presque toujours parmi les trois premiers… «Nous disposons de l'offre de services la plus complète du marché», justifie Amélie Oudéa-Castera.
«Dans ce marché très banalisé et conventionnel, où la communication travaille essentiellement la notoriété, nous voulions revenir à un discours davantage axé sur le bénéfice client et ce, à travers une action très pragmatique sur le thème: “Il ne faut pas attendre qu'il soit trop tard…», précise pour sa part Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, qui gère le budget publicitaire, Publicis Modem étant chargé du site. La campagne TV, également composée d'un second film fonctionnant sur le même principe, mais pour le thème de l'accident auto, joue la carte du spectaculaire tout en dédramatisant, grâce à la technique du «slow motion» (images au ralenti) et à un humour décalé. D'autres prises de parole sur des produits spécifiques devraient appuyer ce discours. En mai, le service auto à domicile ouvrira le bal.