«In the future»... ou plutôt «back to the future». Le nouveau thème de campagne de HSBC opère en effet un retour inspiré vers les premières créations qui avaient marqué le lancement de la marque en France en 2006. Après le dernier volet de sa saga diffusé depuis deux ans, toujours aussi sophistiqué mais au traitement plus classique autour de la promesse «HSBC vous ouvre un monde d'opportunités», la nouvelle campagne, toujours signée par JWT, renoue avec l'humour et le second degré de ses premières prises de parole: en 2007 sur les différences de points de vue et en 2009 sur les différences de valeurs.
«Le nouveau plan stratégique du groupe, présenté en mai 2011, recentre l'activité de HSBC sur les entreprises internationales ou à vocation internationale et sur la clientèle patrimoniale des particuliers haut de gamme. L'idée étant de nous positionner comme la première banque internationale dans le monde. HSBC se place donc résolument au cœur des flux d'échanges commerciaux internationaux», déclare Anne-Lise Bapst, directrice de la communication. Présente dans 89 pays, HSBC veut ainsi se concentrer sur les 35 marchés qui représenteront 90% de la croissance des échanges internationaux d'ici 2020 et notamment sur les six pays, dont la France, qui assureront 54% du commerce international en volume.
«Notre discours publicitaire a logiquement évolué en soulignant davantage le rôle actif de HSBC et en nous projetant dans le futur», précise Franck Leprou, directeur marketing. Exit donc la signature «Votre banque partout dans le monde», le logo se suffira désormais à lui seul. «HSBC veut être une leader d'opinion qui anticipe les grandes tendances socio-économiques en matière d'énergie, de développement durable, de nouvelles technologies, de marchés émergents...», ajoute Franck Leprou.
Pour le dire, la banque diffuse, depuis novembre dernier dans la presse internationale (The Economist, The Financial Times, Forbes, etc.) et depuis avril dans les grands aéroports du monde entier, dix-sept visuels s'inspirant des couvertures des grands magazines. Ces annonces détournent les images d'objets ou d'animaux sur un ton décalé à l'exemple de ce réacteur d'avion de ligne «équipé» de lamellules de champignon («Dans le futur, nous voyagerons tous avec des énergies bio»). Les textes accompagnant ces visuels sont l'occasion de présenter des éléments de preuve sur l'expertise de HSBC, études et services à l'appui. JWT en a profité pour épurer la charte graphique de la campagne en supprimant l'emblématique cadre rouge pour ne laisser à droite qu'un filet rouge avec une encoche au niveau du logo.
Au-delà de la presse et de l'affichage dans les aéroports, où la visibilité de la marque a été multipliée par deux avec cette campagne qui investit pour la première fois les passerelles d'avion (125 millions de contacts en une année), deux spots TV en formats 30, 40 et 60 secondes complètent le dispositif. Ils sont diffusés sur les chaînes internationales CNN et Bloomberg; l'un reprend le thème de «la petite entreprise multinationale» d'un des visuels print, l'autre met en scène un businessman débarquant en Inde avec tous ses préjugés.
Dotée d'un budget de 8 millions d'euros pour le seul marché français, cette campagne s'appuie également sur un site Internet, www.hsbc.fr/danslefutur, et sur de l'affichage événementiel habillant le siège de HSBC France sur les Champs-Elysées. De quoi ne pas manquer la cible premium visée par la banque: ces quelque 10% de la population française à hauts revenus.
