Il suffit de regarder autour de soi dans le métro, le matin aux heures de pointe: bon nombre d'ados et de cadres sont coiffés de volumineux casques à l'esthétique très années 1970. Pour la plus grande joie des constructeurs! Les ventes des casques audio portatifs ont explosé depuis quelques années, même les plus chers: +108% pour les ventes de casques à plus de 200 euros en 2011, d'après l'institut GFK (voir encadré).
«Ce marché d'accessoires spécifiques a bondi parallèlement à celui des smartphones et des lecteurs MP3, et lorsque s'est améliorée la qualité de la musique dématérialisée», résume Matthieu Cerruti, directeur produit chez Sennheiser France. Des accessoires qui incluent casques, enceintes et docks Iphone.
En se dotant de smartphones et lecteurs MP3 haut de gamme, le mélomane amateur est ainsi prêt à débourser davantage pour les accessoires. Un marché tiré par des innovations technologiques: casques sans-fil, dotés d'un micro compatible avec le smartphone, fonction antibruit pour les utiliser en open space.
Une aubaine pour les fabricants qui ont affiné les segments par type de public. Les marques classiques telles Bose (fondée en 1964) et AKG visent les cadres dynamiques. En revanche, les Beats, Sennheiser, Urban Ears, WESC et autres Skullcandy s'adressent plutôt aux adolescents. Toutes jouent sur leur expérience dans l'univers du son professionnel. Sennheiser met ainsi en scène dans ses campagnes de publicité tour à tour David Guetta et Bob Sinclar.
Mais elles ne dédaignent pas pour autant la dimension design et accessoire de mode de leurs produits. Plusieurs d'entre elles se sont même fendues de lignes co-brandées, comme les Beats by Dre conçues par le rappeur-producteur ou encore les Sennheiser-Adidas Originals et Adidas Performance.
De fil en aiguille, cette acoustique de qualité embarquée conquiert d'autres marchés que les seuls produits nomades. Quelques marques se sont déjà essayées au co-branding avec une pépite du secteur du son... Apple avait ainsi validé il y a quelques années des haut-parleurs pour ses Mac, signés Focal JMLab, un des fleurons français en enceintes haut de gamme. Plus récemment, HP faisait la promotion de ses ordinateurs portables en co-branding avec Beats Audio.
«L'argument est déjà inattendu chez des fabricants d'ordinateurs, mais on arrive même à vendre des voitures avec!» pointe Julien Jolivet, directeur de clientèle Electronique grand public chez GFK France. De fait, le bon son, synonyme d'un certain luxe, séduit aussi le secteur automobile. Depuis 2008, Renault a noué un partenariat avec Bose pour en équiper sa Laguna Coupé, puis des gammes plus larges, comme la Megane ou la Scenic.
«Dans nos études consommateurs, le son premium figurait parmi les premières attentes. On a voulu créer un système de son sur mesure, en implantant le matériel Bose dès la conception de la voiture», explique Sandrine Jodon, chef de produit multimédia/vie à bord chez Renault. Le slogan coule de source: «La qualité Renault, ça s'entend!».
(encadré)
Le haut de gamme, ultrarentable
A première vue, rien d'exceptionnel: des ventes en hausse de 7,5% en volume en 2011, et de 7% en valeur, pour un prix moyen de 27 euros. C'est dans les détails que l'on s'aperçoit à quel point la niche haut de gamme est rentable pour les constructeurs. «Les casques à plus de 200 euros représentent 1,2% de part de marché en volume mais 11% en chiffre d'affaires. Ceux à plus de 50 euros pèsent 25% du marché en volume et 50% en valeur», précise Julien Jolivet, directeur de clientèle électronique grand public chez GFK France.
