C'est une fondation unique en son genre dans la publicité européenne. En Italie, Pubblicità progresso fête ses 40 ans de campagnes de communication sur de grands thèmes de société. Certaines ont marqué l'inconscient collectif transalpin, comme celles contre le racisme, qui met en scène un homme noir crucifié, et en faveur de l'écologie (pionnière, en 1973) ou encore la toute première (1971-1972) sur le don du sang, alors qu'il existait un marché noir.
«Le publicitaire américain David Campbell Harris, qui travaillait chez JWT Milan à cette époque, a proposé de créer un organisme inspiré de l'Advertising Council aux Etats-Unis», explique Marcella Colombo, secrétaire de Pubblicità progresso. Particularité de cette fondation, elle est privée, ne reçoit aucun fonds de l'Etat et ne se penche que sur des questions qui ont trait au bien commun et à caractère non commercial, politique ou religieux. Chaque année, un thème est choisi et validé par le conseil d'administration, puis réalisé gratuitement par des agences de publicité, de médias et des maisons de production. «Dans l'univers de la publicité, Pubblicità progresso représente un label de qualité en matière de communication sociale, note Andrea Crocioni, journaliste au mensuel Pubblicità Italia.Son grand mérite est d'avoir fédéré la communauté créative italienne sur des thématiques de société.» Parmi ses composantes figurent les deux syndicats professionnels d'agences italiennes: Asso Communicazione et Unicom, ainsi que le club des directeurs artistiques italiens (ADCI).
«En 40 ans, il y a eu beaucoup de campagnes innovantes et fortes, se souvient Andrea Crocioni. Cela a eu une influence notable sur le climat social de l'Italie et la conscience des Italiens, notamment durant les années 1970.» La création de Pubblicità progresso correspond à une période de remise en question des réclames. «Dans les années 1970, beaucoup d'Italiens étaient critiques envers la publicité, raconte Giovanni Lunghi, planneur stratégique indépendant. Grâce à Pubblicità progresso, ils se sont rendu compte que la publicité pouvait avoir une utilité sociale.» La campagne sur le don du sang a été la première à aborder ce sujet et à impliquer les gens autrement qu'en réclamant de l'argent.
Un style propre
Dans la péninsule, cette fondation a aussi ouvert une brèche. «Elle a créé une catégorie publicitaire inédite en Italie, estime Giovanni Lunghi. L'inconvénient, c'est que les Italiens ne reconnaissent pas Pubblicità progresso en tant que marque: toute communication publicitaire non commerciale est perçue comme venant de cette fondation, même si elle émane du gouvernement ou d'autres associations.» Même si des agences aux styles très différents ont planché pour la fondation, un style Pubblicità progresso existe bel et bien. «Celui-ci a changé en fonction de l'évolution de la société italienne, mais il demeure une constante dans la force des messages, directs et forts à la fois», analyse Andrea Crocioni. Au printemps paraîtra la campagne 2012 de la fondation, sur le don d'organes.
