Depuis fin janvier, Iglo et Findus rivalisent à coup de spots télévisés et d'annonces presse pour séduire les mères de famille. Avec moins de 2% de part de marché, le challenger Iglo a les dents longues. Détenu par le fonds Permira, déjà propriétaire de Findus Italie, il a tenté cet automne de racheter Findus France à son actionnaire, le fonds Lion Capital, pressé de vendre ce fleuron du surgelé dont seuls les résultats français sont positifs (+7% de ventes en 2011). Les discussions ayant achoppé en décembre sur le prix de cession, Iglo entend continuer à grossir pour mieux avaler son concurrent.
Il est donc particulièrement offensif en publicité et en magasins où d'importantes opérations promotionnelles vont se succéder jusqu'en avril pour doper ses ventes (voir encadré). Sa communication, signée «Si bon, si Iglo» (BBDO Allemagne) mise sur un artifice marketing bien connu, le plaisir de recettes croustillantes «élues saveurs de l'année», ou encore sur des «nuggets» dites «100% blanc de poulet mariné».
C'est une autre carte que joue Findus. Celle de la responsabilité sociale et environnementale. Avec Publicis Activ, sa nouvelle agence, l'entreprise surfe sur le très tendance «made in France» propulsé par François Bayrou, mais porté depuis longtemps par les défenseurs d'une consommation responsable, favorable à l'emploi local.
Sur l'une de ses affiches, diffusée le 26 janvier, on peut voir ses salariés posant avec sa mascotte de poissons panés Croustibat accompagnés du slogan «Made in Boulogne-sur-mer et fier de l'être!». «C'est un argument auquel les consommateurs sont de plus en plus sensibles et dont ne peut se prévaloir Iglo, qui fabrique ses poissons en Allemagne et en Angleterre», commente Caroline Nobilé, directrice Marketing & Innovation de Findus France.
La marque, leader avec 8% de part de marché du surgelé salé en GMS, peut se prévaloir d'autres arguments repris, cette fois, dans un spot télévisé visible le 5 février: des produits sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme. Jusque-là Findus avait pris soin de cibler les diététiciens et les pédiatres pour expliquer que ses poissons panés, contrairement aux idées reçues, n'étaient pas gras et contenaient du véritable poisson.
Ses packagings conçus par trois agences (Dragon Rouge, People from Design et Graphic Way) portent également depuis 2000 le signe de ses avancées: un «cuisinez léger!» permettant une cuisson sans ajout de matière grasse ou encore un engagement en matière de pêche responsable et de préservation des ressources maritimes.
«Il était important pour nous de finir ce travail sur l'ensemble de nos gammes avant de communiquer plus largement sur ce sujet auprès du grand public», commente Caroline Nobilé. Pour l'occasion, le slogan culte créé dans les années 1980 «Heureusement, il y a Findus» est remis au goût du jour et devient «Naturellement il y a Findus». Le tout avec l'image facilement attendrissante d'enfants nourrissant leurs doudous qui adorent «quand c'est que du bon». L'histoire dira si le consommateur est prêt à payer plus cher des produits de qualité bons pour la planète.
Encadré
La force de frappe Iglo
Vingt millions d'euros, c'est le montant des investissements publicitaires d'Iglo pour le premier semestre 2012. Au total, 2 300 spots seront diffusés sur TF1, France 2 et dix chaînes thématiques de janvier à mai accompagnés d'annonces dans quatorze titres de presse. Pour la même période, Findus indique une campagne en presse et télévision de... 4 millions d'euros.
