Géant, Casino, Monoprix, Voyages-SNCF.com, la Caisse d'épargne, le BHV, les Galeries Lafayette… Des enseignes très différentes, mais pour lesquelles 21 millions de Français détiennent dans leur portefeuille une carte commune, la carte Smiles. Un programme de fidélité qui fête ses dix ans, où le consommateur bénéficie d'avantages grâce aux points cumulés, du billet de train à tarif réduit au chèque-cadeau. Seulement voilà: deux de ses poids lourds, Voyages-SNCF.com et la Caisse d'épargne, ont annoncé leur décision de s'en retirer. Leurs clients pourront encore y cumuler des points respectivement jusqu'au 30 avril et 25 mai prochains.
Un coup dur pour le Groupement d'intérêt économique (GIE) Smiles, né en 2002 du rapprochement des programmes Club avantages du groupe Casino et Points ciel des Galeries Lafayette. Quand bien même le voyagiste et le groupe bancaire seront remplacés courant 2012 par «de nouveaux entrants, y compris d'autres secteurs», précise Vincent Géry, directeur du GIE Smiles.
Des membres autonomes
Voyages-SNCF.com qui, pour l'heure ne souhaite pas s'étendre sur sa décision, précise juste qu'il planche sur son propre programme de fidélité et souhaite développer sa marque à l'international. Pour le groupe Caisse d'épargne, un tel programme – 20% de ses clients en sont membres actifs – ne correspond plus à sa stratégie. «Nous l'avons intégré en 2006 pour récompenser l'usage de la carte bancaire au quotidien. Nous voulons maintenant développer un programme relationnel plus personnalisé avec le client», résume Fabrice Labarrière, directeur du marché des particuliers pour les réseaux Caisses d'épargne. Et ainsi reprendre la main sur sa stratégie marketing, en plein développement de ses agences bancaires en ligne et de ses services liés (applications mobiles, etc).
Le concept même de programme de fidélisation multimarque brouillerait-il l'identité de chacune d'entre elles? «Il s'agit d'une fédération de programmes de fidélisation autour d'une “monnaie” commune, les Smiles, mais chaque membre du GIE reste autonome dans sa stratégie de fidélisation», assure Vincent Géry. Le succès des programmes de fidélité multimarques à l'étranger devrait rassurer les partenaires fidèles à Smiles. Entre autres exemples: le programme allemand Payback, racheté en mars 2011 (via sa maison-mère Loyalty Partner) par American Express et le programme italien Nectar, qui s'apprêterait à conquérir la France.
