C'est une marque canadienne de chaussures à prix abordables, fondée par un Français émigré dans la Belle Province au début des années 1970, et qui se singularise par une communication à l'univers soigneusement étudié. Arrivée récemment en France, Aldo s'apprête à lancer une campagne de communication sur sa collection homme-femme printemps-été 2012, année de son quarantième anniversaire.
C'est Douglas, l'un des fils du fondateur Aldo Bensadoun, qui a insufflé à la marque cet aspect visuel léché et espiègle. Ancien réalisateur de courts-métrages (At the Quinte Hotel a été présentée au festival Sundance en 2003), il a aussi travaillé à l'agence londonienne Bureaux, spécialisée dans les marques de mode. «Avant 1998, l'image d'Aldo s'ancrait dans une représentation de marque jeune avec des photographies “réalistes” dans des décors extérieurs, souligne Douglas Bensadoun, directeur artistique d'Aldo. J'ai essayé, depuis, de rendre notre image plus graphique avec une pointe d'espièglerie et une tonalité ludique.»
La campagne printemps-été 2012 met en scène le mannequin canadien Anaïs Pouliot, avec pour mot d'ordre «Stay Cool» (Gardez votre sang-froid). «Au printemps et sous le soleil, après l'hibernation hivernale, ce jeu de mot suggère de rester “cool”, par rapport aux températures et à la vie en général», s'amuse-t-il. Coïncidence ou non, les visuels de la dernière campagne du chausseur français André s'aventurent dans une veine beaucoup plus glamour que d'habitude.
«Nous avons attendu de trouver le bon partenaire avant de nous implanter en France, explique Katarina Acimovic, directrice de la communication d'Aldo. Nous attendions aussi de trouver un bon emplacement pour une boutique, à l'image de celui que nous avons déniché rue de Rivoli à Paris.» Le positionnement d'Aldo dans la chaussure évoque celui de H & M dans le textile. Des petits prix, un style à la pointe de la mode et des campagnes de communication qui rivalisent avec celles des marques de luxe, dans le cas d'Aldo, l'achat d'espace en moins et la mise en scène en plus. «C'est une bonne comparaison dans la mesure où nous voulons être une marque internationale, même si notre spécialisation dans la chaussure demande une expertise différente de H & M ou Zara, estime Katarina Acimovic. Si, aux Etats-Unis, Nine West ou Steve Madden sont des rivaux, en France, nous n'avons pas de concurrent direct.»
Qui achète les accessoires et les chaussures Aldo? «Notre cœur de cible est la tranche des 18 -25 ans», précise Katarina Acimovic. La promesse des prix accessibles s'adresse à une consommatrice qui commence à évoluer en gamme. «On peut établir un parallèle avec Maybelline de L'Oréal, qui est la première marque de beauté dans laquelle une jeune fille investit, observe Katarina Acimovic. Mais nous ne souhaitons pas évoluer avec l'âge de nos clientes, nous restons jeunes!» Dans le cadre de son initiative «Aldo Rise», la marque canadienne prévoit une collaboration avec un styliste français pour une «collection capsule» d'ici à 2013.
