57% des Français jugent faux le discours des entreprises sur le développement durable, selon une étude du groupe Makheia. C'est en lisant ces lignes en 2010 dans Stratégies que Jean-Charles Pentecouteau a eu l'idée de créer le premier Festival international du film corporate pour l'écologie et le développement durable, à découvrir à Deauville les 11 et 12 avril 2012. «Nous souhaitons mettre en avant les bonnes pratiques et les bons élèves. La communication corporate est mal perçue, pénalisée par le “greenwashing”», explique le président de Framepool France, banque d'image de films recyclant les rushes. Un discours qui a séduit des partenaires financiers, Veolia et la SNCF, mais aussi les ministères de l'Ecologie et du Travail. A la fois vitrine des actions des entreprises, lieu d'échange, de réflexion et de colloques, le festival est lancé avec Georges Pessis, ancien directeur du Festival international des médias audiovisuels corporate, François Morgant, dirigeant de la société de production NMC et Grégory Baud, DG de Novosfair, cabinet conseil en communication et innovation corporate spécialisé en développement durable. Parmi les partenaires, on trouve également le WWF. Son directeur de la communication, Jacques-Olivier Barthes, fera partie du jury chargé d'attribuer des Astérias d'or et d'argent aux films par catégorie (climat, écomobilité, engagements sociétaux, etc.). Un atout pour éviter que les «Deauville Green Awards» ne soient taxés de greenwashing.
