L'ère digitale a-t-elle changé votre vision du marketing?
Susan Helstab. J'ai pensé pendant longtemps que les bases du marketing étaient de parler et convaincre. Maintenant, je crois qu'il s'agit surtout d'influencer. Nous sommes devenus des créateurs de contenu, des fournisseurs d'information. Nous favorisons l'implication de nos clients avec notre marque, sans oublier de faciliter les réservations. D'une certaine façon, nous redonnons le contrôle aux consommateurs.
Quelle est l'importance du digital pour Four Seasons?
S.H. Le digital représente plus de 50% de nos dépenses marketing. Les consommateurs de luxe, notre cible, sont très actifs sur Internet, achètent plus en ligne, et s'impliquent plus dans les médias sociaux que la moyenne de la population.
Quel type d'actions digitales menez-vous?
S.H. Nous venons de réaliser la refonte de notre site Internet (fourseasons.com) qui permet la personnalisation de l'expérience utilisateur et une immersion très forte dans la destination choisie. Graphisme, plateforme technique, système de gestion de contenus, moteur de reservation, tout a été repensé... Les mêmes fonctionnalités sont développées pour des applications mobiles. A cet égard, l'interface de l'Ipad accélère le processus de réservation qui explose sur ce support.
Nous faisons aussi quelque chose de très inconfortable pour une marque de luxe, qu'elle soit de produit ou de service: nous importons du contenu généré par les consommateurs. On peut lire les opinions postées dans Tripadvisor directement sur notre site. Nous avons totalement confiance dans la qualité de ce que nous vendons pour affronter une critique détaillée et approfondie.
Quelle est l'ambition du nouveau site?
S.H. Notre objectif est audacieux: nous voulons que notre site soit le seul nécessaire à nos clients pour prendre leur décision d'hébergement. Devoir consulter de nombreux sites pour avoir l'information nécessaire est une vraie frustration pour nos clients potentiels. Nous espérons qu'en venant sur notre site, ils n'éprouveront pas le besoin d'aller ailleurs.
Et vos actions sur les médias sociaux comme Facebook?
S.H. Notre stratégie a changé quand nous avons commencé à utiliser fortement les médias sociaux. Nous avons créé une page Facebook, Four Seasons, ainsi que des pages pour chaque hôtel, pour renforcer l'engagement et la relation avec une approche multiniveaux. Nous sommes les leaders de notre secteur sur Facebook,Twitter et You Tube, où nous avons plus de fans, de followers et de vues que nos concurrents. D'autre part, nous avons intégré dans les questionnaires de satisfaction post-séjour la possibilité de les partager sur Facebook, sur Linked In et sur Tripadvisor.
Qu'avez-vous appris?
S.H. Par exemple, plusieurs de nos hôtels ont testé des promotions pour leur spa sur Facebook. Ce sont des offres spécifiques pour attirer des visiteurs en journée. Nous avons près de 60% de taux de retours sur certaines de ces promotions, ce que nous n'avions jamais vu sur aucune autre plate-forme auparavant. Nous identifions les promotions vraiment motivantes, celles dont les gens profitent et qu'ils partagent avec leurs amis.
Comment l'ère digitale transforme-t-elle votre organisation marketing?
S.H. Intégrer le digital avec succès dans une organisation marketing, c'est ne pas se contenter de dire aux gens de travailler ensemble mais oser changer d'organisation en temps réel. Quand nous avons débuté dans les médias sociaux, c'était sous la responsabilité du département RP. Puis, le sujet a été transféré au département marketing interactif. Nous venons de le confier à nouveau aux RP car le contenu est maintenant plus important que la technologie, mais les deux départements travaillent de manière très proche.
Enfin, dans quelle mesure le digital a-t-il influencé les relations avec vos agences?
S.H. Dans un premier temps, nous travaillions avec les spécialistes par secteur, hors ligne et en ligne. Puis, quand les agences traditionnelles nous ont proposé une prestation tout intégrée, nous avons trouvé cela efficient et pertinent pour avoir un point de vue unique sur la marque. Malheureusement, cela n'a pas fonctionné! Nous sommes donc revenus vers des spécialistes du digital. Mais ce qui a changé, c'est la vision et l'expression de la marque qui sont désormais définies par notre agence digitale, et non plus par notre agence de publicité.
