Le mois de décembre s'annonce chargé pour la SNCF, avec des préavis de grève pour tous les week-ends et, bien sûr, le changement de 80% des horaires des trains le dimanche 11. Le lendemain, premier jour ouvré des nouveaux horaires, l'équipe dirigeante de la SNCF sera dans les gares, au contact des voyageurs.
Un baptême du feu pour la nouvelle posture de marque que le transporteur ferroviaire a élaborée au cours du second semestre 2010 et qu'elle décline depuis quelques mois dans sa communication. Patrick Ropert, directeur de la communication, la résume par deux qualificatifs: «simple» et «bienveillante». «Notre projet est de rendre simple et fluide le transport des gens et des marchandises, de mettre le client au centre, explique-t-il. Notre vision est d'adapter la mobilité collective à nos clients, de résoudre l'apparente contradiction entre transport collectif et approche personnalisée. C'est ainsi que la SNCF passera d'une marque institutionnelle à une marque 100% conso.»
Le 11 décembre marquera aussi les débuts de la concurrence dans le transport de voyageurs avec le premier train privé, Thello (Trenitalia-Veolia), qui partira de Paris pour Venise et, symétriquement, le premier TGV Paris-Milan exploité sur toute la ligne par la SNCF.
Au programme également, en France, l'ouverture au trafic de la ligne TGV Dijon-Mulhouse, qui permet d'activer l'axe stratégique Rhin-Rhône. Première ligne TGV à ne pas partir de Paris, articulation TGV-TER… cette mise en exploitation est l'occasion pour la SNCF de communiquer sur la proximité et l'intermodalité. Le 7 décembre est sorti un film cinéma et digital signé TBWA Paris. Des annonces presse et de l'affichage local suivront.
Cette campagne sur le nouveau réseau TGV Rhin-Rhône s'inscrit dans la nouvelle stratégie de communication de la SNCF, «une stratégie de marque au service d'une stratégie d'entreprise», souligne Patrick Ropert. Les dirigeants de la compagnie ferroviaire veulent propulser la SNCF «dans le club des marques qui comptent». Apple pour la simplicité, Monoprix et Tesco pour le quotidien, Darty pour le service après-vente sont les marques citées en exemple par le directeur de la communication de la SNCF.
Un déploiement qui prendra plusieurs années
Cette ambition a comme préalable la redéfinition de la posture – la SNCF comme «architecte du transport» et «marque-repère des mobilités collectives», dixit Patrick Ropert – et des attributs de la marque SNCF, laquelle s'est vue dotée de «cinq traits de personnalité», explique Olivier Reinsbach, directeur des marques: «Performante, directe, attentionnée, inventive et de confiance.»
Le système identitaire de la SNCF a été revu il y a un an, avec le concours de l'agence Carré noir. Logo lifté, nouvelles typographies, choix précis de couleurs, registre d'expression, tonalité du discours, etc., tout a été «charté» avec soin. Cette nouvelle approche, visible dans sa communication publicitaire depuis le mois de juin, est mise au service de la marque SNCF et d'elle seule.
Patrick Ropert a en effet choisi de simplifier la communication de l'entreprise, laquelle se caractérisait jusqu'alors par un portefeuille de marques fragmenté affaiblissant la «marque mère». «Notre concurrence est monomarque», pointe-t-il en citant Deutsche Bahn, Renfe ou Veolia. Dans la communication, toutes les «marques filles», à l'exception d'Eurostar et de Thalys, deviennent ainsi des produits et un seul logo est présent, celui de la SNCF.
Le déploiement de ce nouveau système identitaire sur l'intégralité des «points de contact» avec les clients du transporteur (trains, gares, billets, publicités, outils d'édition, etc.) prendra plusieurs années, compte tenu de la taille de cette entreprise de 30,5 milliards de chiffre d'affaires (en 2010) qui transporte xxxxx millions de personnes par jour.
La réussite de cette mutation passera bien entendu d'abord par les salariés de la SNCF. Comme le remarque Anne Vincent, vice-présidente de TBWA Paris, la principale agence de la SNCF, «bienveillance et simplicité ne sont pas seulement une posture de communication, c'est aussi un comportement d'entreprise». Entre décembre 2011 et juin 2012, mille cinq cents managers seront ainsi formés, avec le concours du Centre de perfectionnement des journalistes, à cette nouvelle approche.
