Depuis le milieu des années 1990, le fromage n'était pas dans son assiette en matière de communication. Si les publicités du Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (Cniel) sur les produits laitiers ne sont pas passées inaperçues, à l'image de celles qui évoquent des «sensations pures», le fromage est, lui, resté dans l'ombre jusqu'à ce Noël 2011. Le 24 décembre prochain démarrera la nouvelle campagne du Cniel, conçue par l'agence Euro RSCG C&O (groupe Havas). Cette dernière vient de remporter ce budget de 6 millions d'euros sur trois ans, à la suite d'un appel d'offres qui l'a opposée à Australie, La Chose et Publicis. «Depuis trois ans, nous communiquons de manière générale sur le thème de la consommation de trois produits laitiers par jour, mais aussi de manière spécifique sur le beurre, le lait et le yaourt, explique Laurent Damiens, directeur de la communication et du marketing au Cniel. Le quatrième produit sera donc le fromage.» La Chose conserve cependant le budget de communication sur les produits laitiers. Paradoxalement, la France, deuxième producteur européen de fromage après l'Allemagne, connaît un problème générationnel avec celui-ci. «Chez les 20-30 ans, nous observons un décrochage dans la consommation de fromage, qu'ils considèrent souvent comme l'aliment de leurs aînés», souligne Laurent Damiens. Le but de la nouvelle campagne sera de rajeunir l'image de ce produit, grâce à l'emploi d'un ton humoristique.
