Icône de la mode, égérie de campagnes publicitaires et superstar des médias. Difficile de recueillir plus de lumière que Karl Lagerfeld, styliste à l'aura planétaire des maisons Chanel et Fendi. Avec la relance annoncée de sa griffe en matière de prêt-à-porter, c'est une galaxie de marques et de sous-marques qui graviteront autour du «Kaiser de la mode». Les nouvelles lignes s'appelleront Karl et Karl Lagerfeld Paris, tandis que Lagerfeld demeure pour l'instant une licence du fabricant allemand Fashion Design.
Les innovations résident dans leur positionnement, le luxe «abordable» de pièces comprises entre 60 et 300 euros pour «Karl», 300 et 2 500 euros pour «Karl Lagerfed Paris», et le canal de distribution, exclusivement la vente en ligne dans un premier temps. «Le propre de Karl Lagerfeld, c'est le grand écart, du plus abordable au plus cher», se félicite sa maison de couture qui vient d'aménager dans le quartier Saint-Germain à Paris. Le succès de la collection dessinée pour le fabricant-détaillant H&M en 2004 avait ouvert la brèche.
«Cette relance placée sur des segments jeunes et moyen de gamme est très pertinente, car Karl Lagerfeld incarne une star auprès de ces cibles, estime Michel Campan, directeur associé de l'agence de conseil en communication interactive Same Same, spécialisée dans le luxe. On peut établir un parallèle avec les remarquables collections capsules de la styliste allemande Jil Sander pour la marque Uniqlo, très grand public mais avec une qualité de coupe intéressante.»
Prévu en janvier 2012, le lancement de Karl s'effectuera d'abord en exclusivité sur le site net-a-porter.com, un marchand de mode anglais en ligne qui appartient au groupe Richemont (Cartier, Jaeger Le Coultre), puis sur karllagerfeld.com, qui sera le canal de vente privilégié des nouvelles marques.
«Cette manière d'attaquer le marché de masse en tirant profit de sa notoriété et des possibilités du commerce électronique est très moderne, assure Michel Campan. La vente en ligne permettra de toucher rapidement beaucoup de gens.»
Alors que l'élitisme de masse est en vogue, Karl Lagerfeld occupe un créneau particulier de l'univers du luxe. «Dans le luxe, il existe un courant "bling-bling", explique un connaisseur de ce milieu. Le luxe d'Hermès n'est pas celui de Karl Lagerfeld qui s'inscrit plus dans une démarche de pipolisation.»
Chose nouvelle pour le maître, l'identité visuelle et la communication des marques à paraître en février 2012 sont élaborées en collaboration avec une agence de publicité new-yorkaise, Laird & Partners. En noir et blanc, le logo de Karl fait un clin d'œil au profil de «Karlito», ses célèbres lunettes noires et son catogan. «Il est symptomatique de l'utilisation de sa notoriété, car il s'est créé un véritable personnage», observe Michel Campan.
Autre nouvelle ligne, Karl Lagerfeld Paris sera fabriquée sous licence par le groupe d'habillement Ittierre et sera commercialisée à partir de l'automne 2012. Elle succédera aux échecs des collections sorties sous ses précédentes griffes. «Sous sa propre marque de créateur, il n'a jamais trouvé son style, rappelle un connaisseur. Mais il sait parfaitement réinterpréter les codes des maisons de luxe qui l'emploient.»
Chanel et Fendi voient-elles ces initiatives d'un bon œil? «Elles ont très bien accueilli cette initiative, souligne sa maison de couture. Plus Karl Lagerfeld a de renommée, mieux c'est pour tout le monde.»
