Lancée en octobre 2010, la carte musique destinée aux 12-25 ans avait pour but de limiter les pratiques de téléchargement illégal, déjà très répandues au sein de cette classe d'âge. Mais avec seulement 50 000 cartes écoulées à la fin août 2011, le ministère de la Culture et de la Communication n'a pu que constater l'échec de l'opération.
La carte musique tente donc un nouveau départ en revenant avec une offre culturelle enrichie. Une évolution qui fait suite à des discussions entamées par le ministère avec les professionnels de la filière musicale et des opérateurs de plate-forme légale de téléchargement et de «streaming» (lecture directe). Il était temps…
Le principe de la carte est le même et fait office de signature: «Un titre acheté, un titre offert.» Autrement dit, pour un euro acheté sur les plates-formes partenaires, l'État double le montant des crédits, dans une limite de 25 euros par personne âgée de 12 à 25 ans.
La première nouveauté tient dans la carte elle-même, designée par Euro RSCG C&O, qui est matérialisée et disponible à la vente dans les réseaux de distribution Fnac, Carrefour, Casino, Monoprix et Games à partir du 25 novembre. Elle s'active ensuite sur le site Internet www.lacartemusique.fr. Autre nouveauté, les détenteurs de carte auront désormais accès à des offres exclusives: des informations sur leurs artistes préférés, des accès aux coulisses des concerts ainsi que des places de concerts.
Des artistes associés
Pour mettre en valeur ces évolutions plus que nécessaires, Euro RSCG C&O a proposé au ministère une stratégie de communication alternative. «Il fallait ajouter un supplément d'âme à cette carte et en faire celle de la “découverte musicale”», souligne Christophe Lichtenstein, vice-président de l'agence.
Mieux vaut tard que jamais, la carte musique associe cette fois des artistes à sa communication. Ainsi, Ayo, Oxmo Puccino, les BB Brunes, les Pony Pony Run Run ou encore les artistes du label Kitsubé font partie intégrante du lancement. Pour l'occasion, Euro RSCG C&O a conçu cinq Abribus événementiels, présents à Paris depuis le 2 novembre. Chaque passant peut y brancher son casque audio pour découvrir les play-lists concoctées par les artistes partenaires.
Une campagne d'affichage dans les points de vente de la carte sera déclinée à partir du 25 novembre. Euro RSCG C&O a également réalisé un court-métrage de 3 minutes et 30 secondes diffusé sur Internet et sur les chaînes musicales, hors écrans publicitaires.
