Coup de projecteur sur l'un des acteurs de la publicité, la musique qui arrive trop souvent en fin de «brief». Chaque semaine, Stratégies décrypte des initiatives originales mêlant artistes, agences et marques. Focus sur les « synchros » de 2011 qui ont fait mouche... ou pas.
« Avec les pubs, on entre de manière presque subliminale chez les gens. On a placé « Waters of Nazareth » dans une pub pour une voiture (NDLR : Peugeot 407/ BETC Euro RSCG), c'est passé des milliers de fois à la télé alors que c'est du bruit. Un miracle. C'est ça qui est étonnant : la musique de pub est plus aventureuse que la radio. » C'est par ces mots réjouissants pour la publicité que le duo Justice évoquait la synchronisation dans le magazine Rock & Folk du mois d'octobre.
Entre musique et marques, le lien de la synchronisation est devenu évident et les associations réussies se multiplient. L'agence Creaminal s'est penchée tout récemment sur la question, passant au crible plus de 200 campagnes publicitaires diffusées sur les écrans de télévision depuis le début de l'année 2011. Trois principales tendances musicales en ressortent : l'énergie, le positivisme et l'émotion.
En ce qui concerne l'énergie, le rock et l'électro restent les genres musicaux les plus usités pour injecter aux images une dose d'adrénaline. Mais pour ces cas-là, « la musique a pour principale fonction de soutenir le spot par sa dimension rythmique », souligne Creaminal dans son étude. Une musique qui fait tapisserie et n'offre pas de valeur ajoutée.
Exemple réussi pour Creaminal : Adidas « All in » / « Civilization » de Justice.
Dans cette catégorie, l'agence note également une recrudescence des titres indie-pop, également dans l'énergie. Et les bons exemples sont nombreux :
Euro Millions / What You Know de Two Door Cinema Club
GDF Suez Fos-sur-Mer & Barrage de Genissiat / Lovers' Carvings de Bibio
Blackberry Torch / White Sky de Vampire Weekend
Boursorama Banque / Take A Chance de The Magic Numbers
Sidaction / Intro de The xx
Le style « garage » gagne par ailleurs du terrain grâce à l'attrait de publicitaires pour des artistes comme The Black Keys (spot Renault Scenic « Parachutiste »/ titre « Got mine »).
Enfin, dernière variante dans l'énergie : la cible féminine. Creaminal le décrypte ainsi : « la mode, les produits alimentaires dédiés aux femmes, les cosmétiques revendiquent l'attitude « girl power » en utilisant des musiques à la limite de l'electro-clash avec des voix rebelles. Trois exemples à écouter :
Citroën DS3 / Mommy Complex de Peaches
H&M Autumn 2011 / Girls On Film de Duran Duran par Mona Donnerman
3 Suisses / Dance Music de Sexual Earthquake In Kobe
Dior J'adore - Charlize Theron / Heavy Cross de Gossip
Deuxième tendance, le positivisme. Selon l'étude, celle-ci s'illustre dans le grand retour de la musique soul et du R'n'B, au détruiment des musiques swing-jazz manouche (Caravan Palace/Chinese Man...) qui ont fait une courte apparition dans le paysage audiovisuel de ces deux dernières années. Tantôt on retrouve de vieux standards du genre (Aretha Franklin, Brenda and The Tabulations, Diana Ross...), tantôt on découvre les jeunes pousses d'aujourd'hui (Bruno Mars, Plan B, Mayer Hawthorne...)
Deux exemples :
Axe Gel Douche / The Wash de Brenda and The Tabulations
BMW Series 6 / She Said de Plan B
La vague acoustique est aussi omni-présente depuis plusieurs années maintenant, notamment sous sa forme la plus exotique (ukulélé, reggae...) et cela reste toujours valable : Madly Kenzo / Carmensita de Devendra Banhart
Enfin, dernière catégorie : l'émotion. Pour véhiculer un tel message, l'utilisation de la folk (et ses dérivées américana néofolk, anti-folk, lo-fi) semble s'essouffler à force d'usure alors que le néo-classique et l'ambient gagnent du terrain, notamment à travers l'utilisation de pianos solo qui donnent une dimension très épurée. « L'efficacité de la campagne Orange "Une claque" de l'an dernier a fait des émules mais force est de constater que l'alchimie d'une mélodie aussi forte que celle de Ludovico Einaudi ne se retrouve pas tous les jours », estime l'agence Creaminal. Même si l'instrumentation varie (piano solo, ensemble orchestral, post-rock...), le parti-pris émotionnel donne de la hauteur à la marque et offre souvent les films les plus esthétisants.
A écouter :
Air France Envol 2011 / Concerto pour Piano n°23 de Mozart
Cartier Baiser Volé / Epilogue de Lee Byeong-Woo
Nikon D5100 / Welcome Home de Radical Face
Kenzo Flower Tag / Cross To Bear de Tricky & Hafdis Huld
Dior Aqua Farenheit / As Falls Wichita, So Falls Wichita Falls de Pat Metheny
Assasin's Creed III Trailer / Iron de Woodkid
La mauvaise note : on peut regretter le recours accru à des reprises de morceaux anciens, souvent connus, parfois moins. Dans la catégorie, les parfumeurs semblent tout particulièrement s'être donnés le mot. Non pas que le fait de reprendre un morceau soit honteux en soi, mais on devine aisément que ce choix résulte le plus souvent de problèmes de coût ou d'acquisition de droits plutôt que d'une réelle démarche artistique. L'exercice peut s'avérer perilleux tant il est difficile de surpasser une version originale bien encrée dans l'inconscient collectif.
Le buzz du premier semestre : Volkswagen Passat / Star Wars John Williams
La mention spéciale : Renault pour son utilisation pertinente des musiques, en adoptant tantôt un ton humoristique par l'usage décalé de certains tubes, tantôt l'utilisation de titres délicieusement rétro
Renault Mégane CC / Love Hangover de Diana Ross
Renault Clio / Zombie de The Cranberries
Renault Kangoo / Surfin' USA de The Beach Boys
Anne-Lise Carlo
Pour découvrir l'intégralité de l'étude :
http://www.creaminal.com/decryptage-sem12011/
