Le jeu Monopoly, de retour depuis le 19 octobre jusqu'au 15 novembre, est la plus importante opération promotionnelle de l'année pour McDonald's France. Il s'accompagne d'un plan médias TV important, qui comprend trois spots publicitaires (TBWA Paris), et un gros dispositif Internet.
Créé en 1997, puis interrompu en 2003, le jeu a été relancé en 2010 avec succès (chiffre d'affaires en hausse de 10,5%). «Ces dernières années, notre stratégie de montée en gamme (nouvelle charte graphique, design des points de vente, nouvelles offres produits et communication corporate) visait davantage les adultes», explique Benjamin Clery, Marketing Manager. Du coup, malgré une croissance du chiffre d'affaires annuelle de 6% à 10% depuis dix ans, McDonald's France a enregistré un début d'érosion de la fréquentation des jeunes depuis six ans. «Le jeu Monopoly fait partie de nos nouvelles initiatives en direction des 15-25 ans, avec le lancement il y a deux ans de produits inférieurs à 2 euros, la relance du double cheeseburger à 2,50 euros (60 millions vendus en un an) ou de produits spécifiques comme le Red Chili Pepper», explique-t-il.
Monopoly, c'est plus de 17 millions de cadeaux en un mois, pour une dotation globale de 100 000 euros (des lots prestigieux aux produits McDo), avec une chance sur quatre de gagner instantanément. Le principe du jeu est simple: des vignettes apposées sur les produits porteurs permettent des gains immédiats en restaurant ou en collection.
Cette année, l'agence The Marketing Store, qui a conçu le jeu dès 1997, a mis en place une troisième mécanique de gain: 10 000 euros à gagner chaque jour par tirage au sort sur le site mcdonald's.fr avec la vignette «Carte chance».
Pour mettre en scène la révélation quotidienne du gagnant, DDB Paris a créé un rendez-vous sur You Tube. DDB gère désormais le budget digital de l'enseigne avec une partie de l'équipe de Duke, l'agence précédente. Tous les soirs, à 19h45, des pions avec le visage des candidats (pour participer, ces derniers téléchargent la photo de leur profil Facebook) ou leur avatar se lancent dans une course semée de pièges sur le plateau du Monopoly. Techniquement pour délivrer la vidéo simultanément à une audience affluente et optimiser le temps d'attente, DDB Paris a dû doubler ses serveurs à une dizaine. Par ailleurs, pour dynamiser le jeu, donner envie d'y participer et répondre aux sceptiques qui affirment qu'on ne gagne jamais, Mc Donald's publie sur son site et sa page Facebook une carte Google permettant de connaître les gains réalisés dans chacun de ses 1200 points de vente. «La transparence et la démonstration par la preuve ont toujours été au cœur de la stratégie de Mcdonald's», revendique Benjamin Clery.
