Faisselle de fromage blanc à l'échalote, andouillette, tarte aux pommes... ces plats ont fait le succès de Courtepaille, enseigne de restauration française en plein développement. Depuis mars, ils sont à l'honneur dans l'un de ses menus. Baptisé «le 1961» , il rappelle sa date de naissance alors que l'enseigne fête ses cinquante ans. Un clin d'œil qui couronne plusieurs mois de réflexion marketing menée en 2010 avec Dragon rouge. «Les études ont montré que le consommateur avait du mal à expliquer les spécificités de notre offre alors que les concurrents, Buffalo Grill ou Léon de Bruxelles étaient plus identifiables», confie Philippe Labbé, son président et créateur en 2006 de la première direction marketing de l'enseigne. Son souhait: revenir aux fondamentaux d'une marque dotée dès sa création d'un concept inédit et de signes distinctifs forts, à savoir proposer des grillades préparées sous les yeux des clients dans une maison ronde au toit de chaume.
Né en bordure d'autoroute et développé de 1995 à 2000 par le groupe Accor le long des axes routiers, Courtepaille, propriété aujourd'hui du fonds d'investissement Fondations Capital, avait plus ou moins préservé ces spécificités en grandissant. Avec Dragon rouge, elle a opté pour un retour aux sources. «Nous avons cherché à moderniser l'enseigne tout en soulignant son aspect traditionnel. Nous sommes ainsi revenus à des couleurs sombres, le marron foncé et le rouge pour exprimer le terroir, la rusticité», explique Christian de Bergh, directeur général de l'agence de design. Murs recouverts de bois, photos en noir et blanc représentant des scènes rurales, nappes à carreaux, longs tabliers blancs pour les serveurs, girouettes décorant les assiettes, la salle ou le toit... Courtepaille joue plus que jamais la carte du restaurant français traditionnel, une chaumière douillette servant aussi bien les employés de bureau, les cadres en déplacement que les retraités et les familles. Le tout avec un avantage concurrentiel de taille: une ouverture toute l'année, sept jours sur sept, de 11 h à 23 h.
Globalement, les caractéristiques et l'origine de la marque ont été soulignées et amplifiées en toute cohérence. Son toit est ainsi devenu l'élément déterminant du logo tout comme le mot «grill». L'architecture circulaire historique a refait son apparition, ne serait-ce que sur une partie du bâtiment, tout comme le toit de chaume. Enfin, la cheminée a été surdimensionnée à l'extérieur comme dans l'enceinte de la salle. La marque s'exprime jusque dans le dessert pour enfant étendu aux adultes: une glace en forme de maison ronde dite «chaumière gourmande».
Enfin, Courtepaille mise sur le service, l'accueil et la relation client avec, notamment, un questionnaire de satisfaction remis avec chaque addition. Depuis fin 2010, ces nouveaux atours habillent progressivement son parc de deux cent trente-cinq restaurants entre rénovation et ouverture: quinze sont prévues en 2012. L'enseigne vise les sites générateurs de trafic, comme les zones d'emploi, les autoroutes et les centres commerciaux. Elle vient également de faire son apparition en centre-ville avec une première implantation à Caen début 2011. Enfin, elle lance des «comptoirs Courtepaille » en «food court», nouveau concept associant autour de tables communes différentes enseignes de restauration. Courtepaille devrait ainsi compter trois cents restaurants fin 2015. Pour les trouver, le client dispose de systèmes de géolocalisation sur Internet et smartphone. Un ancrage historique et «terroir» à la pointe du marketing digital.
