La compagnie ferroviaire Eurostar, qui relie la France et la Belgique au Royaume-Uni, avait jusqu'à maintenant une communication et une agence propre par pays (Leg en France, TBWA Belgique et Fallon Londres).
Dans le cadre de la dérégulation du marché européen du rail, Eurostar est depuis septembre 2010 passé du statut de consortium à celui d'entreprise (Eurostar International Limited) et défend une nouvelle stratégie qui «consiste à adopter un positionnement de marque commun sur ses trois marchés», explique Lionel Benbassat, directeur marketing et ventes France. En conséquence «le nouveau positionnement de marque et les objectifs d'expansion européens, nécessitent pour Eurostar d'avoir une agence ou un groupe d'agences qui l'accompagne publicitairement en ce sens», poursuit-il. Une procédure d'appel à candidatures européen a donc été lancée. Dans un premier temps, les agences intéressées (y compris les sortantes) devront remplir un questionnaire de présélection disponible à partir du 19 septembre jusqu'au 7 octobre. Eurostar retiendra alors une short list pour cet appel d'offres qui se déroulera jusqu'en février 2012.
En début d'année, première étape de cette évolution, Eurostar a révélé sa nouvelle identité visuelle. Et, dès octobre, sortira dans les trois pays sa première campagne TV paneuropéenne consacrée aux Jeux olympiques. C'est Leg qui, à la suite d'un appel d'offres interne, a remporté ce «pitch» consacré à l'événement sportif, dont Eurostar est partenaire et pour lequel la commercialisation des billets a commencé. C'est aussi à l'agence française que l'on doit la nouvelle signature corporate «Opening the Way» révélée à cette occasion. La suite de l'histoire dira si cette avance lui ouvre les voies de la victoire.
