Le marché du transport ferroviaire de passagers est libéralisé depuis plus d'un an maintenant, et la concurrence, à commencer par Deutsche Bahn, ne va pas tarder à s'attaquer à ce qui était jusqu'alors la chasse gardée d'Eurostar: les trajets sous la Manche. Jusqu'au 13 décembre 2009, date de l'ouverture officielle du marché, les seuls concurrents d'Eurostar étaient les compagnies aériennes, ses arguments étaient donc ceux des avantages du train par rapport à l'avion (prix, proximité). Mais désormais, avec des concurrents sur rail, Eurostar (9,5 millions de voyageurs) va devoir davantage communiquer sur ses services.
Pour relever ce défi, le transporteur a abandonné en septembre dernier son statut de groupement d'intérêt économique pour celui de société limitée de droit britannique, avec la SNCF comme actionnaire majoritaire. Première initiative de taille de cet Eurostar nouvelle formule: le lancement de Standard Premier, classe intermédiaire entre Business Premier (affaires) et Standard (loisirs). C'est aussi dans cette optique que le groupe a choisi Siemens pour la fourniture d'une dizaine de nouvelles rames (livrables en 2014), offrant chacune une capacité de 900 places, contre 750 actuellement. Quant aux 28 rames actuellement en service, elles seront complètement relookées par le designer Pininfarina et mises en circulation à partir de 2013. Autres innovations, notamment pour la classe Business Premier: un menu créé par le chef Alain Roux, un billet permettant de changer de train sans formalités et un système de réservation de taxi à bord.
Refonte globale en perspective
Pour accompagner cette nouvelle offensive commerciale, le transporteur mettra en ligne, le 5 avril, une nouvelle version de son site Internet, en attendant une refonte globale dans les mois à venir (un appel d'offres est en cours) et une version mobile d'ici cet été. La nouvelle mouture du site est l'occasion de présenter le logo revisité de la marque, créé en 1994. Conçue par l'agence britannique Someone, cette nouvelle identité se veut plus dynamique et plus ouverte. Elle sera également visible fin avril dans une campagne publicitaire qui fera référence au mariage du prince William. Elle sera signée par Leg, l'agence d'Eurostar pour le marché français, Fallon s'occupant de la Grande-Bretagne et TBWA de la Belgique. Enfin, à la rentrée suivra la première campagne corporate d'Eurostar visant sa cible «affaires» et couvrant les trois marchés de la marque. Conçue par Leg, elle portera sur les Jeux olympiques de Londres 2012, dont Eurostar est partenaire.
