Une Fashion week sous tension… Jeudi 4 mars, en début d'après midi, au musée Rodin, le défilé Christian Dior présentant la dernière collection de son directeur artistique, John Galliano, en cure de désintoxication après avoir été licencié par la maison de couture suite à ses propos antisémites, n'a peut-être jamais autant attiré de journalistes, pourtant privés – fait exceptionnel – des backstages, le cérémonial d'avant défilé. Une affaire d'autant plus délicate à gérer que le monde entier avait les yeux tournés vers Paris en cette saison de défilés.
«Mais Dior a eu la bonne réaction en se dissociant très vite de Galliano, allant même, dès les premiers jours, jusqu'à nettoyer son site de toute présence du créateur», indique Tea de Peslouan, directice générale adjointe chargée de la communication de crise chez Burson-Marsteller. Le 25 février, le lendemain même du dérapage du styliste, un premier communiqué de la maison Dior, conseillée par l'agence DGM, condamnait ses propos et le suspendait de ses fonctions.
Le 1er mars, suite à la diffusion la veille d'une vidéo montrant John Galliano, ivre, proférer des attaques antisémites, la marque annonçait sa mise à pied et l'engagement d'une procédure de licenciement. «Le groupe a toutefois un peu négligé l'effet de latence du Web, à savoir cette capacité non seulement à se placer dans l'instantanéité, mais aussi à faire resurgir du passé des informations compromettantes, comme cette vidéo sur la nièce du couturier», note Maxime Drouet, planneur stratégique digital chez I&E On.
Révélé dans une relative indifférence en novembre dernier par feu le site Bakchich.info, ce document de l'INA datant des années 1960 où l'on voit Françoise Dior défendre ses convictions nationales-socialistes a en effet refait surface le 2 mars et effectué, cette fois, le tour de la Toile.
« Cette affaire montre que dans l'univers de la mode, le styliste est une “marque ingrédient”, une marque dans la marque, un peu comme Intel dans l'informatique, lance Pierre-Louis Desprez, président du Bec Institute. Mais la différence est qu'il s'agit d'un être humain avec une dimension émotionnelle beaucoup plus complexe à gérer. N'étant plus un citoyen comme les autres, et comme toute marque, il doit rendre des comptes 24 heures sur 24, d'autant plus aujourd'hui avec le poids d'Internet.»
La réputation des produits n'est pas en cause
Cependant, dans l'univers de la mode, par nature émotionnel et excessif, ce genre d'affaires est plus gérable, selon lui, que celle, par exemple, provoquée par la petite phrase de l'ancien président de France Télécom, Didier Lombard, sur «la mode des suicides», qui faisait référence à la série de suicides ayant frappée les salariés de l'opérateur.
Dans l'affaire Galliano, les observateurs constatent que le métier et la qualité du travail de la maison Christian Dior ne sont pas entamés. En somme, la marque est davantage confrontée à un problème d'image que de réputation sur ses produits proprement dits. Compte tenu de son capital de marque, c'est un problème bien moins insurmontable, assurent les experts. Désormais, Dior a tout intérêt à annoncer rapidement le successeur de John Galliano.
