C'est dans un espace d'exposition et de promotion artistique, La Maison rouge à Paris, que le groupe Pernod Ricard a présenté mardi 25 janvier ses dernières innovations. À commencer par une bouteille de Ricard plus moderne et plus élégante conçue par l'agence britannique Coley Porter Bell (lire Stratégies n°1618). Un exemple parmi d'autres: «Nous avons lancé pas moins de 40 nouveaux produits ces 12 derniers mois. C'est l'une des périodes les plus créatives de l'histoire du groupe», explique Martin Riley, son directeur marketing.
Et pour cause. Depuis près d'un an, Pernod Ricard a placé la créativité au cœur de sa stratégie, cherchant à innover sur tous les fronts: produit, packaging, rituel de consommation, communication numérique, etc. Avec un mot d'ordre, la création collaborative – association entre une marque et un artiste, qu'il soit designer, photographe, musicien, styliste ou architecte.
Montée en gamme
«Nous sommes en train de constituer un réseau d'artistes susceptibles d'inspirer nos équipes. Ils sont aujourd'hui une trentaine», explique Martin Riley. Le groupe, mécène de l'art contemporain et détenteur d'un centre de recherche et de développement, vient également de lancer Scalpel, un magazine maison permettant à l'interne d'identifier nouvelles tendances et artistes influents. Les nouveautés tutoient ainsi le monde de l'art et de la culture, à l'instar de la communication d'Absolut Vodka, une marque acquise en 2008 par Pernod Ricard qui continue sur sa lancée. Absolut Brooklyn a été conçue pour le marché américain avec Spike Lee. En plus du design, le réalisateur a imaginé une saveur inédite, mélange de pomme et de gingembre. Absolut Watkins, vendue exclusivement en «duty free», a été confiée à l'artiste suédoise Liselotte Watkins.
On pourrait également citer le travail de Christian Lacroix pour Chivas Regal ou celui de Jean Nouvel, qui succède à Paul Andreu pour Martell. «L'association entre Martell XO et le monde de l'architecture a permis de relancer avec succès la marque en 2005. Nous sommes aujourd'hui leader du segment des XO», précise Martin Riley.
Cette approche colle avec la stratégie de valorisation et de montée en gamme de l'ensemble des marques du groupe, qui multiplie les lancements premium. Ainsi Pernod Ricard vient-il de créer la catégorie whisky de luxe avec Royal Salute 62, une bouteille vendue 2200 dollars (soit 1600 euros). Il teste également sur trois marchés (Canada, Grèce et Mexique) une vodka super-premium Absolut Elyx, vendue 50% plus chère que la référence standard.
