Sur la planète des lapins célèbres, fréquentée par Bugs Bunny et Roger Rabbit, s’il y en a qui ont su montrer de quel «bwaaah» ils se chauffent, ce sont bien les Lapins crétins d’Ubisoft. Créés par le graphiste Michel Ancel en 2006, ils sont les méchants dans le jeu Rayman contre les lapins crétins. Mais pas seulement. Ces lagomorphes pas amorphes impriment leur patte dans les publicités de plusieurs marques.
«Cela a commencé avec Quick en 2008», se souvient François Tallec, directeur du développement commercial d'Ubisoft. Leur première grande campagne date d'avril 2009: les Lapins crétins roulent pour Renault, avec «Les Tests crétins» réalisés par Publicis Net et diffusés sur Internet, suivis un an plus tard par «Le Tour du monde crétin», qui les propulse à la télévision et au cinéma. Résultat: 19 millions de spots vus sur le Web et le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010, un Effie et des ventes du Scénic de Renault au-delà des objectifs. «Cela plaît aux consommateurs, qui en ont assez du bling-bling, analyse Vincent Grégoire directeur de création chez Nelly Rodi. Les Lapins crétins rendent les marques moins arrogantes. Transgénérationnels, ils font marrer et permettent de s’extraire de la réalité flippante et de péter un peu les plombs.»
Outre le plomb, les Lapins crétins ont investi l'aluminium des cannettes de Coca Zero, en juin 2010, sur lesquelles ils étaient déguisés en héros d'autres jeux Ubisoft. Bingo: 22 millions de cannettes vendues.
À leur tour, les colles Uhu exploitent la licence à la rentrée 2010. «Conseillés par Halloween Communication, nous écoulons 14 millions de produits porteurs, en Europe, dont 10 millions en France, plus qu’avec Star Wars, la licence précédente», indique Myriam Le Touze, chef de produit chez Uhu France.
Eviter la cannibalisation
Toujours en quête du râle, les 315 000 fans de la page Facebook des Lapins crétins ont aussi pu entendre des «bwaaah» en novembre 2010, lors du lancement du téléphone Defy de Motorola. «Sur lalegendemobile.com, ils réécrivaient la quête du Graal dans des vidéos loufoques mettant à l’épreuve la résistance du Defy», raconte Aurélie Barennes, «category manager» de Copyright Promotions Licensing Group (CPLG), l’agent d'Ubisoft en charge du rapprochement avec Motorola via Modelabs, une société de distribution d’accessoires et mobiles B to B.
Mais, pour une marque, encore faut-il éviter la cannibalisation. Un soda a d’ailleurs renoncé, craignant de voir sa mascotte éclipsée. Ainsi, quand McDonald’s s’ajoute enfin au tableau de chasse des Lapins crétins, en novembre, comme licence pour Happy Meal, le spot TV signé TBWA Paris montre deux des bêtes lagomorphes rapidement rejoints par la boîte rouge Mr Happy.
Mais Ubisoft veille. L’invasion des Lapins crétins est une lubie soft, même si d'irrésistibles produits dérivés se multiplient et qu’une série télévisée verra le jour en 2011. Bref, on n’a pas fini d’entendre des «bwaaah». Et ce d’autant plus que, selon le calendrier chinois, 2011 sera l’année du lapin.
