Après le guépard en doudoune, un «loup bêlant» annonce la nouvelle signature de Charal: «Ne perdez pas votre part de carnivore.» Diffusé à la télévision du 8 au 26 décembre, ce nouvel épisode de la saga animalière traduit une inflexion dans le discours de la marque.
Face aux critiques croissantes contre la consommation de produits carnés, Charal revendique et assume le fait de manger de la viande, «un aliment qui participe à l'équilibre alimentaire de l'homme», explique Guillaume-Ulrich Chifflot, vice-président de Leo Burnett France, agence chargée du budget. Conçue pour promouvoir la gamme Happy Family, cette campagne vise à emporter l'adhésion des consommateurs par «un retour aux fondamentaux: Qui on est? D'où on vient?».
Si cette création sera exclusivement diffusée à la télévision, Charal a cependant opéré un sérieux virage en matière d'investissements médias avec l'arrivée de Guy Lepel-Cointet, directeur marketing depuis mai 2010. En effet, investissant jusqu'alors la quasi-totalité de son budget média (autour de 10 millions d'euros) à la télévision, Charal n'en alloue plus désormais que 63% au petit écran, 25% revenant à l'affichage, 7% à Internet et 5% à la presse.
Jeu-concours sur le Web
«Parmi les 200 marques de viande distribuées en France, Charal est la plus connue, avec 66% de notoriété spontanée et 91% de notoriété assistée», note Guy Lepel-Cointet. Fort de ces chiffres, il souhaite désormais travailler sur «la proximité de la marque au quotidien», notamment en étant davantage «présent dans la rue», d'où le recours à l'affichage. Les équipes de Leo Burnett ont ainsi mis en place un affichage tactique dans les zones d'hypermarchés, «en particulier pour la promotion du carpaccio Charal».
L'agence Conversationnel a par ailleurs été sollicitée pour mettre en œuvre une campagne numérique fondée sur la popularité de l'expression «Hmmm Charal!». Une application Web et un jeu-concours seront ainsi proposés aux aficionados de la marque via Facebook courant décembre. Enfin, un film tourné en Afrique du Sud mettant en scène une autruche devrait arriver sur les écrans d'ici à avril ou mai 2011.
