Après le café, le thé. Et après Special K, Special T. Vendredi 10 septembre, Nestlé a présenté, dans les locaux de son agence Publicis, sa nouveauté maison qui, avec sa machine et ses dosettes, reprend et développe le principe de Nespresso mais appliqué au thé, et dont le nom fait écho à sa célèbre marque de céréales. En attendant une autre innovation, Nesfluid, boisson mêlant hydratation et nutrition, dont le lancement est programmé pour le 23 septembre toujours avec Publicis.
Pour Special T comme pour Nespresso, vendu exclusivement à ses débuts par marketing direct, le géant de l'agroalimentaire va se passer de points de vente «en dur» pour commercialiser son nouveau produit. Pour l'instant tout au moins. Ouvrir des boutiques aurait en effet pour conséquence de commercialiser la machine à un prix plus élevé que les 129 euros proposés sur www.special-t.fr (89 euros jusqu'à Noël, selon l'offre de lancement).
Or, pour garantir la vente des capsules (35 centimes d'euro l'unité), l'objectif premier est bien de faire entrer la machine dans les foyers: en France, 100 000 à 150 000 d'entre eux seraient potentiellement intéressés.
Invitation au voyage
Au moment même où Nespresso est fortement attaqué par le lancement de capsules concurrentes compatibles, moins chères et plus écologiques, le marché du thé pourrait lui permettre de reprendre de l'avance. «Le client Nespresso n'achète pas plus de trois variétés de café. Avec Special T, le nombre s'élève facilement à six ou sept», explique Henk Kwakman, responsable de la marque.
Comment communiquer sur Special T? «Nous avons d'emblée exclu le principe de l'égérie [à la différence de Nespresso avec George Clooney], explique Michel Duval, directeur de création de Publicis Dialog. La star, c'est le thé.» L'agence a conçu un spot TV d'une minute jouant la carte du luxe avec des images zen, sensorielles et léchées invitant au voyage dans les grandes régions de culture du thé. «L'idée était de retranscrire la sensation et l'émotion ressenties lors de la dégustation d'une tasse de thé avec un côté féérique et magique», poursuit Michel Duval.
Au site Web, point de convergence de toutes les initiatives de la marque, de faire de la pédagogie sur le fonctionnement de la machine ou sur les 25 thés haut de gamme proposés. Comme pour Nespresso, la marque mise sur le service client et la création d'un club de consommateurs, invités à parrainer d'autres clients.
Les salariés de Publicis et de Nestlé ont été les premiers à bénéficier d'une offre promotionnelle de la marque, qui s'attaquera ultérieurement aux grandes villes et pays consommateurs de thé (Moscou, Istanbul, Chine et Japon, notamment).
Publicis préféré à McCann pour le lancement
Le lancement de Special T a été confié par Nestlé à Henk Kwakman, l'un des principaux artisans du succès de Nespresso, à l'œuvre également sur Nescafé Dolce Gusto. L'homme s'est entouré d'une équipe restreinte façon start-up et d'une seule agence, Publicis (préférée à McCann, agence de Nespresso). Son souhait était de n'avoir que trois interlocuteurs pour gérer l'ensemble des besoins de la marque, du design à la publicité, de l'événementiel au Net en passant par l'achat d'espace. Le choix de Publicis s'est fait sur le «feeling» ressenti avec l'équipe proposée. En l'occurrence, Michel Duval, directeur de création de Publicis Dialog, Matthieu Faure, directeur de clientèle, et Anne Dimier-Vallet, directrice du planning stratégique.
