Rentrée rime désormais avec forfait, et autonomie avec téléphonie. À l'entrée au collège ou au lycée, le téléphone mobile a trouvé, en quelques années, sa place dans le sac de l'écolier. L'objet rassure les parents et symbolise le début de l'indépendance des enfants. Conséquence, les jeunes sont une cible très courtisée par les opérateurs.
À la rentrée, Orange France, leader dans l'Hexagone, vend ainsi un mobile sur deux à un jeune de moins de 25 ans, indique Alice Holzman, directrice marketing. Et les 15-25 ans représentent un quart des 26 millions d'abonnés mobiles d'Orange, alors qu'ils ne constituent que 19% de la population française.
Dans ce secteur ultraconcurrentiel, il faut donc imposer sa marque. «Au-delà des offres, il faut surperformer avec la publicité», estime Frank Tapiro, coprésident de l'agence Hémisphère droit, qui travaille pour Virgin Mobile. Dès lors, une seule stratégie: se démarquer pour séduire ces clients volatils.
Ainsi observe-t-on, depuis un an, une différenciation de plus en plus nette du territoire de communication de chaque opérateur. À chaque marque son jeune. En termes de création, il y en a donc pour tous les goûts et pour toutes les tranches d'âge. Toutefois, sous des aspects humoristiques, l'enjeu est aussi de s'adresser aux parents, qui, s'ils ne sont pas les prescripteurs, restent la plupart du temps les payeurs… Une contrainte qui tend à rendre très prudente la communication «jeune» des opérateurs, voire à l'affadir. Revue de détail de cinq façons de s'adresser aux 15-25 ans à travers autant d'archétypes.
Le beau gosse
Universal Music Mobile (agence Saatchi & Saatchi)
«Être jeune et limité, fait chier, putain, c'est pas humain!» Depuis 2009, l'opérateur jeune de Bouygues Telecom a décidé de revendiquer. S'improvisant porte-parole des lycéens, Universal Music Mobile a trouvé un ton et une posture propres. La première mouture de la saga avait généré 3 millions de pages vues sur Internet. Pour la suite, «Une vraie vie de chien», diffusée en cette rentrée, l'effet de surprise est évidemment moins fort. Le clip, cette fois, est l'œuvre de Riad Sattouf, auteur du film Les Beaux Gosses. «Entre l'univers de Riad et celui de notre saga, la filiation était assez évidente», souligne Christophe Coffre, directeur de la création chez Saatchi & Saatchi. Universal Music Mobile marche toutefois sur une corde raide, celle de la parodie. Le danger étant toujours de tomber dans la singerie… Éviter la caricature, c'était justement le rôle de Riad Sattouf: «J'ai essayé d'amener un côté un peu étrange dans le physique des jeunes et dans leurs actions. Des maladresses, des imperfections que l'on trouve dans la vraie vie.»
Le cabot
Virgin Mobile (agence Hémisphère droit)
Ah, la vie de Kiki! Depuis que le cabot a quitté sa blonde (autrement dit, son ancien opérateur) dans la première saison, à lui maintenant le paradis, la jet-set, les jolies filles. Et tout ça rien qu'en venant chez Virgin Mobile… Telle est la promesse de l'opérateur mobile virtuel (MVNO) à ses futurs clients, qui en ont assez de «se faire tondre»par les concurrents. Un message efficace qui vise «les moins de 35 ans, plutôt malins et qui ont les moyens de se faire plaisir financièrement», souligne Frank Tapiro, coprésident de l'agence Hémisphère droit. «C'est une cible qui connaît en détail les offres des opérateurs et qui ne veut plus se faire avoir», ajoute le publicitaire. Exactement comme Kiki le chien, désormais mascotte publicitaire de la marque. Une imagerie qui place Virgin Mobile en décalage avec ses concurrents. «C'est une posture que nous avons toujours défendue depuis 2006, date à laquelle nous avons obtenu ce budget. Mais Universal Music Mobile ne parle-t-il pas lui aussi, cette année, d'une “vie de chien"?», s'amuse Frank Tapiro.
L'ami virtuel
SFR (agence Buzzman)
Depuis quelques mois, SFR a marqué un tournant dans sa communication en direction des jeunes. Fini les «Non Stop Joe» et les «Têtes à claques», drôles mais désincarnés. Bienvenue aux personnages virtuels tout droit sortis de l'univers du jeu vidéo avec «les forfaits MTV de SFR, les forfaits bloqués sans game over». Junior, Joyce, Lazy ou Cherry: une bande d'amis très différents les uns des autres mais prêts à s'entraider au moindre coup dur. «Ce sont des héros fictifs mais ils ont tous les attributs du réel, précise Thomas Granger, directeur général de l'agence Buzzman. Plutôt que de singer les jeunes, nous avons créé des incarnations pour les toucher.» «Il est souvent difficile de raccrocher entre eux les multiples usages de la téléphonie. Or chaque personnage permet justement de mettre en valeur chacun d'eux», ajoute Anne Philippot, responsable de la publicité chez SFR. Des personnages que la marque continue de faire vivre grâce à une stratégie communautaire très active sur Facebook, qui entretient le lien avec la cible visée par SFR, les 15-18 ans. «La tranche des 20-21 ans réagit également bien à la campagne», ajoute Anne Philippot.
Le rêveur
M6 Mobile by Orange (agence BBDP Unlimited)
S'il y avait un lien de parenté à trouver parmi les publicités des opérateurs mobiles «jeunes», ce pourrait être entre M6 Mobile et Universal Music Mobile: des jeunes (12-25 ans) mis en situation dans leur quotidien. On retrouve d'ailleurs le même clin d'œil au film Les Beaux Gosses puisque M6 Mobile avait choisi l'acteur Anthony Sonigo comme personnage principal de son spot en octobre 2009. Mais ici, pas de bataille parent-enfant. C'est par son téléphone portable que l'on s'évade des pesanteurs du quotidien, comme par un coup de baguette magique. Ainsi, l'agence BBDP Unlimited a préféré intégrer des codes virtuels dans ce décor très réel. «La M6 Mobile, cet engin volant polymorphe, symbolise toutes nos offres de divertissement», souligne Ronan Dubois, directeur de M6 Mobile. «Le téléphone mobile est devenu l'outil communautaire par excellence qui réenchante la vie mobile», ajoute Léopold Deblême, directeur général adjoint chez BDDP Unlimited. Une nouvelle campagne devrait sortir fin octobre.
Le sandwich
NRJ Mobile (agence Fred & Farid)
Un homme-sandwich. C'est la figure étonnante choisie par l'opérateur NRJ Mobile pour communiquer auprès des jeunes à travers sa campagne «Ultimate». Un trentenaire, presque dénudé, toujours présent dans des situations cocasses et symbolisant à lui seul l'offre et la marque NRJ Mobile. Clin d'œil à l'un des plus vieux métiers de la publicité, ce personnage rappelle fortement l'acteur comique américain Jack Black et l'esprit du film Very Bad Trip. Pas de représentation du jeune, c'est l'humour et le décalage de la publicité qui doivent l'attirer. La création publicitaire imaginée par Fred & Farid prend donc le contre-pied de certains concurrents. «Jusqu'en 2009, nous avions une communication sur la musique et les forfaits bloqués axée sur une cible lycéenne. En 2010, avec le lancement des forfaits classiques, nous avons installé un discours qui nous permet de nous adresser à la fois aux lycéens et aux 18-34 ans», explique Nicolas Guilbert, directeur marketing de NRJ Mobile.
