C'est curieux comme on peut se faire beaucoup d'amis rapidement sur le Tour de France. Il suffit d'être au bon endroit. A l'occasion d'une journée passée dans la caravane publicitaire du Tour de France, mardi 20 juillet, lors de l'étape Bagnères-de-Luchon-Pau, j'ai choisi l'un des chars les plus chauds de la Grande Boucle, celui de X-Tra. A son bord, deux Chippendales, torses nus, se contorsionnent sur une musique sexy et haranguent les spectatrices, toutes émues du spectacle offert.
Mais Grégory et David, les vedettes du dispositif mis en place par la marque de lessive d'Henkel, ne sont pas uniquement là pour amuser la galerie. Dans les lacets du col d'Aubisque, le duo, qui essuie aussi les sifflets et les quolibets de maris jaloux, offre au public des échantillons de la dernière lessive liquide X-Tra. A la fin du Tour, il aura distribué près de 600 000 sachets, soit l'équivalent de 70 000 litres de produit... et autant de bons de réductions que les commerciaux d'Henkel suivront à la trace afin de calculer le retour sur investissement de cette opération.
Car, comme X-Tra, pour gagner sa place au sein des 160 véhicules de la caravane publicitaire du Tour de France et s'exposer auprès de la douzaine de millions de spectateurs massés sur les bords de la route, il faut sortir le carnet de chèques. Amaury Sport Organisations (ASO) réclame un droit d'entrée de 37 000 euros pour quatre véhicules minimum. A cela s'ajoute le coût de la logistique d'une équipe d'animation durant trois semaines et la décoration des véhicules, une somme variant entre 50 000 et 100 000 euros par char. Au final, pour l'annonceur, la facture peut flirter avec le million d'euros.
Dans la caravane publicitaire du Tour de France, qui fête ses 80 ans cette année, et comme ailleurs, les marques cherchent à optimiser leurs investissements. Chaque geste est calculé. «Les consigne nous sont données par notre chef caravanier, explique Jean-Yves, chauffeur d'un cabriolet aux couleurs de Teisseire. Il règle la vitesse selon l'importance de la foule et on distribue soit des sticks de sirops, soit des maracas.» Cette tâche revient à Cécile, installée à l'arrière de la voiture.
«Les maracas doivent être données de la main à la main. Les sticks, eux, sont jetés par terre, aux pieds des gens, indique la jeune étudiante. Rien n'est donné à l'arrêt car cela peut générer des attroupements dangereux. Malgré tout, l'atmosphère est bon enfant. Moi, je dois rester souriante et il faut tenir le coup physiquement.» Preuve de l'effort, Cécile arbore à son poignet droit un bandage cachant une petite tendinite. «Je n'ai plus mal, confie-t-elle. Mais cela attendrit les gens qui sont plus délicats avec moi.»
Changement de décor avec Vittel. Dans la voiture pilotée par Johan, Olivier, le chef caravanier, a le micro vissé dans la main et l'œil sur ses ouailles: une petite trentaine de chauffeurs, hôtesses et animateurs répartis dans une douzaine de véhicules. Il veille sur le bon avancement de l'ensemble. «On aborde la descente du col d'Aspin, serrez les ceintures les filles, lance-t-il sur le réseau radio interne au dispositif de la marque d'eau de Nestlé Waters. Et pensez à mettre vos casquettes !» Le soleil tape fort actuellement dans les cols pyrénéens, avec le risque de provoquer insolation et déshydratation.
Dans la voiture, Olivier s'intéresse aussi à la petite tablette informatique installée sur le tableau de bord. Sur l'écran de l'ordinateur relié par satellite s'affiche le parcours de l'étape, la position des autres dispositifs de la caravane publicitaire et les lieux en amont où se trouvent en masse les spectateurs. «Cela me permet de mieux gérer notre progression, en accélérant un peu l'allure à certains endroits afin de concentrer nos efforts de distribution là où se trouvent le plus de spectateurs», explique Olivier.
Le système a été développé en association avec Amaury Sport Organisations par l'agence Idéactif, qui gère sept marques dans la caravane. Elle revient de cette édition avec le Prix de l'animation pour le dispositif St Michel, le Prix de la décoration pour celui de Teisseire et le Grand Prix de la caravane publicitaire avec Vittel.
«Une bonne caravane, c'est une émotion furtive, explique Arnaud Peyroles, président d'Idéactif. Durant ces quelques secondes, il faut associer à la marque une couleur, une image, un son, un rythme... autant d'éléments qui permettront d'installer un souvenir auprès du public, et de construire une préférence de marque.»
Pendant ce temps-là, sur le plateau du camion X-Tra, Grégory et David continuent leurs déhanchement et leurs lancers d'échantillons de lessives… prioritairement aux jeunes femmes. Il leur reste 67 kilomètres avant l'arrivée. Et le temps commence à être long. «Six heures à danser, c'est éprouvant», lâche Grégory. Installé confortablement dans le même camion, je ne leur ai pas proposé d'échanger ma situation contre la leur. Les spectatrices du Tour de France ont sans doute raté quelque chose…
Bruno Fraioli, envoyé spécial sur le Tour de France
