La destination France veut regagner sa place de leader en Europe. Atout France, l'agence de développement touristique du pays, a présenté mercredi 23 juin sa stratégie à dix ans et son plan marketing à cinq ans pour parvenir à ses fins. En jouant la carte de la franchise. «Il faut arrêter de dire que nous sommes premiers. C'est une position flatteuse mais trompeuse», a expliqué Renaud Donnedieu de Vabres, président du conseil d'administration d'Atout France.
L'Hexagone accueille en effet le plus grand nombre de touristes du monde, soit 74 millions en 2009. Mais 14% d'entre eux sont des voyageurs en transit. Côté recettes, la France n'est plus que numéro trois derrière les États-Unis et l'Espagne. Sa part de marché en Europe, dans un secteur en pleine expansion, est passée de 19,6% en 2000 à 16% en 2009. «La seconde place nous a été ravie par l'Espagne il y a dix ans. Pour la reprendre, nous souhaitons atteindre les 49 milliards d'euros de recettes en 2020, avec une croissance annuelle de 3,5%», précise Christian Mantei, directeur général d'Atout France. Un objectif ambitieux quand on sait que l'Espagne dispose d'un budget cinq fois supérieur pour promouvoir sa destination. Et que celui de la France, établi cette année à 80 millions d'euros, est quasi stable. Sur ce budget, 80% est consacré à la communication, avec la mise en œuvre de près de 2 000 opérations annuelles.
Rendre l'offre plus glamour
Mais la volonté est réelle de faire plus et mieux. Il est notamment question d'une plate-forme Web 2.0, une sorte de «Google Earth de la culture et du tourisme» permettant aux voyageurs de s'informer et de réserver. «Une enveloppe de 15 millions d'euros, financés par le grand emprunt, pourrait lui être consacrée», précise Christian Mantei.
D'une manière générale, les technologies de l'information et de la communication sont désormais au cœur du dispositif marketing d'Atout France. L'accent est notamment mis sur les réseaux sociaux et les blogs, la création d'une «Web TV» ou le développement d'applications GPS ou smartphones permettant de promouvoir ou vendre des prestations aux visiteurs pendant leur séjour.
L'amélioration de l'offre, de l'accueil et de la distribution devrait se faire en parallèle d'un travail sur la marque France, créée en 2008 par Carré noir (Publicis). «Il va falloir lui donner du contenu, la faire vivre, la rendre plus glamour», commente Christian Mantei qui ne souhaite pas encore détailler son plan d'action.
Culture, développement durable, biodiversité, shopping et thermalisme sont quelques pistes données aux professionnels. Atout France mise également sur la création d'événements, autour du 14 juillet par exemple, une campagne d'image, des relations presse et publiques, ou une présence plus forte sur les grands salons internationaux. Des appels d'offres devraient être lancés. Mais dans les règles de l'art! «Je ne veux pas passer mon temps à gérer les coups de fil des agences. Toute personne qui cherchera à faire pression aura des chances d'être éliminée», prévient Christian Mantei.
De 7 à 77 ans
Les cibles à «fort potentiel» sont les seniors et les jeunes des marchés matures. Les premiers, dotés d'un pouvoir d'achat élevé, affectionnent les longs séjours. Les seconds, actifs de demain, prescripteurs sur la blogosphère, contribuent à «véhiculer une image positive de la destination». Atout France cite également les classes moyennes des principaux pays émergents (Chine, Brésil, Inde, etc.) et trois cibles stratégiques: les familles, les leaders d'opinion du «village mondial» amateurs de culture, de gastronomie, de shopping et de golf et les professionnels. Ces derniers représentent pas moins de 10% des voyageurs internationaux et 35% des dépenses réalisées sur le territoire.
