Après les paris sportifs, c'est au tour du poker en ligne d'entrer en jeu. Le décret d'application déclarant l'ouverture du marché des «jeux de cercle» devait être publié mardi 29 juin. La veille, l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel) avait accordé six autres licences, dont quatre pour ce secteur. Cela porte à vingt-quatre le nombre de sites autorisés et à quinze celui d'opérateurs différents. Ces derniers n'ont pas attendu pour communiquer. Selon Yacast, près de 20 millions d'euros brut ont déjà été investi en télévision, radio et presse par six opérateurs actifs. A chacun sa stratégie de création, à chacun son pari.
Le pari de l'humour. Malgré des objectifs différents, les deux sociétés historiques de jeux se retrouvent sur le ton de l'humour pour leur communication. Installée depuis longtemps sur le terrain des paris sportifs, la Française des jeux (FDJ) est dans une situation de défense de parts de marché. Le film de Young & Rubicam confirme la position de l'entreprise dans le football et s'inscrit dans la lignée d'un précédent spot, avec une discussion, très imagée, entre deux amis. Pour le PMU, omniprésent sur le monde hippique, il s'agit de s'affirmer sur le terrain des paris sportifs. L'entreprise met en scène ses jockeys dans un match de football, de rugby ou sur un court de tennis. «Bénéficiant d'un important taux de notoriété, La Française des jeux et le PMU peuvent se permettre de jouer sur le registre de l'humour», note Bruno Millet, responsable marketing de Yacast.
Le pari du factuel. Au contraire des «historiques», les nouveaux entrants sur le marché des jeux en ligne, Bwin, Bet Clic et Sajoo, cherchent avant tout à se faire connaître. Et cela rapidement, afin de recruter vite le plus de joueurs possible. «Dans ce cadre, Bwin et Bet Clic ont opté pour une communication factuelle, indique Bruno Millet. Plus que de promouvoir une image, il s'agit avant tout de rassurer le public.» Bwin parie sur un film sobre, signé de l'agence V, où un internaute est devant son écran. Bet Clic, avec Publicis Activ, met en avant son ambassadeur, l'ex-footballeur Marcel Desailly, et un joueur aguerri. Quant à Sajoo, le ton de sa communication, réalisée en interne, reste factuelle, mais s'appuie sur un élément différenciant: le violet, code couleur de la marque. La télévision comme média principal confère aussi une dimension statutaire à ces marques.
Le pari de la cote. Eurosport Bet, qui bénéficie d'une marque déjà forte dans l'univers du sport, préfère axer sa communication sur ses cotes, avec des messages basiques diffusés lors des mi-temps des matchs de la Coupe du monde et actualisés en direct selon le résultat de la rencontre.
Le pari de l'Internet. Six opérateurs seulement, sur la quinzaine agréés, ont été actifs dans les trois principaux médias lors des deux premières semaines d'ouverture du marché. Cela ne signifie pas que les autres soient absents. «Nous n'avons aucune démarche “institutionnalisante” car notre marque se suffit à elle-même», affirme Hervé Schloesser, PDG de France Pari, qui a choisi Internet et des partenariats avec des clubs comme seuls supports de communication.
