Alors que la plate-forme Deepwater de BP déverse encore chaque jour des millions de litres de pétrole dans le golfe du Mexique, la compagnie anglo-néerlandaise Shell mène une vaste campagne publicitaire dans une vingtaine de pays (mais pas en France) signée «Let's go». Une initiative remarquée alors que le secteur a plutôt tendance à faire profil bas.
Conçue par l'agence JWT Londres et relayée à la télévision (spots «Kite», «Kim» et «Guitar»), en presse, en affichage et sur Internet (www.energygalaxy.com et www.shell-us/letsgo), cette campagne «prévue de longue date, précise Marc Specque, responsable de la communication de Shell France, s'inscrit dans la nouvelle stratégie du groupe amorcée par notre nouveau PDG Peter Voser, tournée vers l'extérieur et vers le client». Objectif: montrer que Shell est partie prenante dans le développement des énergies du futur renouvelables... ou fossiles mais propres.
Le bon moment
«Avec cet appel à la mobilisation résolument optimiste, que l'on retrouve d'ailleurs chez d'autres acteurs du secteur comme Chevron, Shell montre qu'on ne peut pas se permettre de sacrifier l'avenir sur l'autel du court terme. C'est au contraire quand l'opinion est très sensibilisée à un sujet que le message – s'il est pertinent, évidemment – a le plus d'impact», estime Jean-Christophe Alquier, vice-président de TBWA France et président d'Harrison & Wolf, qui peaufine pour septembre la nouvelle campagne institutionnelle de Total.
En tout cas, c'est gonflé de la part d'un groupe épinglé en 2008 en Grande-Bretagne pour écoblanchiment avec une campagne sur les gisements de sables bitumeux, et l'an dernier par Amnesty International pour un désastre écologique au Niger.
