Rencontre avec Jérôme Droulez, directeur de création de l'agence TBWA Paris et juré français de la catégorie Direct.
Que doit-on retenir de la compétition 2010 et de son grand prix attribué au fournisseur d'accès Internet Orcon ?
Jérôme Droulez. Nous avons assisté à un extraordinaire virage du métier, car le dialogue avec le consommateur change complètement, notamment dans l'emploi des différents médias. Orcon, le FAI néo-zélandais, faisait partie de mes favoris. C'est une fabuleuse démonstration du dialogue direct. Habituellement, je n'aime pas le recours aux célébrités comme alibi de créativité, mais dans ce cas précis Iggy Pop a parfaitement joué le jeu et le résultat est à la hauteur.
Quelles sont les tendances de la catégorie ?
J.D. La principale tendance n'est pas nouvelle à proprement parler, mais elle devient incontournable : le partage d'expérience se répand. Les marques descendent de leur piédestal et partagent des moments de complicité et de divertissement avec ses consommateurs. Paradoxalement, elles ne s'aventurent que rarement dans le partage de valeurs sociétales. Les rares exceptions ont d'ailleurs été primées, comme les « Child Soldiers » de Jung von Matt pour Ohne Rüstung Leben.
Comment expliquer qu'un seul travail français a été primé ?
J.D. Bien qu'il ait été critiqué en France, le dispositif plurimédia « Je tue un ami » de BETC Euro RSCG pour la chaîne 13ème rue a mérité ses deux Lions d'argent. Quant à l'opération de Publicis Conseil pour Ni putes ni soumises, les jurés ont estimé qu'elle relevait plus de l'opportunité technologique que d'une véritable campagne. En revanche, le jury a reproché aux autres travaux français non short-listés leur manque d'idée et leur rôle d'accompagnement de campagnes publicitaires. Il ne s'agissait pas de dialogue avec une cible bien définie ou de réponse directe.
