Valentine, Simon, Mustapha et Sasha sont quatre jeunes colocataires dont les aventures agitent la Toile depuis début mai. Des tranches de vie irrésistibles qui ont fait la joie des internautes. Les dix épisodes de la websérie Mes colocs ont déjà été visionnés plus de 6 millions de fois! Un succès derrière lequel se cachait jusqu'au 21 juin, date de la révélation, la banque BNP Paribas. C'est en effet pour amorcer sa nouvelle campagne à destination des 16-25 ans que le groupe bancaire et Publicis Conseil ont eu l'idée de recourir à ce ressort publicitaire désormais éprouvé: le spot viral, version teasing. «Avec cette websérie, l'idée était d'intéresser les jeunes plutôt que de leur asséner d'entrée des offres commerciales», explique Charles Georges-Picot, directeur général adjoint de Publicis Conseil, qui a travaillé sur l'idée initiale de cette série avec Buzzman, puis avec l'agence New York, notamment pour le volet «community management».
«Après avoir montré que la banque était accessible aux jeunes, notamment à travers notre campagne avec Éric et Ramzy [lancée en 2007 avec TBWA Paris], nous souhaitions désormais, dans un contexte de crise, démontrer que la banque est aussi là pour régler leurs problèmes», déclare Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. S'appuyant sur une étude commandée à TNS Sofres autour du thème du logement, la banque a décidé de préempter le thème de la colocation, un mode de vie de plus en plus répandu chez les jeunes. «Nous en avons fait notre territoire créatif en optant d'emblée pour une amorce via de la vidéo virale, sachant que BNP Paribas est déjà très actif sur Internet», note Antoine Sire, rappelant que le groupe a été le premier à lancer des services bancaires sur Iphone et Ipad, et affiche plus de 120 000 amis sur sa page Facebook, «un record dans le secteur bancaire», assure Antoine Sire.
La campagne, qui met en scène les personnages de la websérie coécrite et réalisée par Riad Sattouf (Les Beaux Gosses), est déclinée depuis le 21 juin en affichage et le sera à partir de fin août à la télévision et au cinéma. BNP Paribas y présente des produits spécifiquement destinés aux jeunes: une caution appartement gratuite, un prêt de 1 000 euros à 0%, un découvert sans frais et une carte cinéma offerte pour toute ouverture de compte.
Renforcer sa position auprès des jeunes
Pour ajouter une dimension plus événementielle à l'opération, BNP Paribas, épaulée par l'agence New York, a également ouvert depuis le 22 juin et jusqu'à la mi-juillet un espace éphémère de 300 m² au 23, rue du Roi-de-Sicile, dans le quartier du Marais, à Paris. Médiatisé par l'agence de relations publiques Thomas Marko & Associés, cet espace baptisé «Chez mes colocs» et consacré à la colocation propose de nombreux services aux jeunes (conseils de professionnels, documentation, ordinateurs en libre-service, animations, etc.).
Avec cette campagne dotée de 4 millions d'euros et qui doit courir jusqu'à la fin de l'année, BNP Paribas souhaite encore renforcer sa position auprès des jeunes, une clientèle stratégique pour les banques qui y puisent chaque année plus de 50% de leurs nouveaux clients. Sur cette cible, BNP Paribas talonne désormais la Société générale, traditionnellement bien implantée auprès de cette population, tout comme le Crédit agricole. Compte tenu du succès de sa websérie, BNP Paribas envisage d'ores et déjà la réalisation d'une seconde saison pour 2011. Autant frapper le Web tant qu'il est chaud…
