Trois campus dont un en Asie, 1300 étudiants de 82 nationalités différentes, un corps professoral à 42% international, 120 programmes d'échange… L'ouverture sur le monde est une réalité pour l'École supérieure des sciences économiques et commerciales (Essec). Un positionnement international que l'école a décidé cette année d'intégrer dans sa communication, en se dotant d'une stratégie ambitieuse de développement pour les cinq ans à venir, avec la création d'une marque unique et d'une campagne mondiale.
Longtemps complexée par HEC en France, l'école de Cergy-Pontoise (Val-d'Oise) tente de se différencier. Créée en 1907 et portée par des valeurs liées au catholicisme, notamment la solidarité, le pari était donc pour la deuxième grande école de commerce de France de rester moderne, voire d'anticiper l'école de demain. Pour ce faire, l'établissement a fait appel à «une agence à forte dimension internationale» selon Martine Bronner, directrice marketing et communication de l'école, en l'occurrence Euro RSCG C&O. «Notre diagnostic était que l'Essec ne disposait pas d'une stratégie de marque à la hauteur de ses ambitions», explique Julien Carette, directeur adjoint de l'agence. Euro RSCG C&O a conçu et réalisé le programme Essec 2015, se traduisant par la création de la marque Essec Business School, le renforcement du logo, l'installation de la signature en anglais «You have the answer», le repositionnement du portefeuille de programmes, un nouveau site Internet et la création de contenus sur You Tube.
Dans un secteur très concurrentiel, la cible principale de ce plan de communication est l'Asie, région où la demande d'études supérieures est en pleine croissance. Le marché mondial de l'éducation y a explosé en dix ans, avec l'arrivée de quelque 100 millions d'étudiants supplémentaires, dont 55 millions rien qu'en Chine et en Inde. Outre les étudiants, l'école cherche aussi à toucher les enseignants et des partenaires comme des entreprises ou d'autres écoles afin de développer ses programmes d'échange.
S'éloigner du modèle anglo-saxon
L'objectif est de faire en sorte que l'Essec figure parmi les vingt meilleures écoles de commerce internationales. La concurrence est rude face aux grandes institutions américaines comme Harvard ou Yale. L'école, qui bénéficie d'une bonne image à l'étranger grâce au «label France», souhaite marquer une rupture avec ce monde plutôt conservateur et prendre le contre-pied du modèle anglo-saxon, centré sur l'argent et la renommée des professeurs.
Pour l'Essec, cela se traduit par une volonté de ringardiser la communication de ces institutions. L'achat d'espace presse, à 70% international, est le point fort de cette stratégie. «Une école qui exige de ses étudiants une expérience internationale se doit elle-même de communiquer à l'étranger», souligne Julien Carette.
La campagne se décline en quinze annonces presse, comportant une quinzaine de questions comme «Be the first?», «Be advanced?», qui font sous-entendre qu'une formation à l'Essec aidera les étudiants à trouver les bonnes réponses. L'individu est placé au centre de cette communication. «Nous n'essayons pas de formater les élèves. Plutôt que de leur apporter des réponses, nous les aidons à se poser les bonnes questions», affirme Martine Bronner.
La partie la plus innovante de cette communication est la création de la chaîne Essec sur You Tube. Témoignages, interviews, mise en ligne de conférences: le contenu de marque est le bienvenu dans le monde globalisé des grandes écoles.
«C'est une première pour nous. Notre communication n'était pas structurée et encore moins innovante», avoue la directrice marketing de l'école. Le groupe passe donc d'une démarche de promotion de ses établissements à une stratégie de marque volontaire. Car l'Essec Business School entend bien devenir première de la classe.
L'Essec en chiffres
5 500 étudiants (dont 1 300 internationaux).
2 000 diplômés par an.
42 programmes diplômants.
3 campus (Cergy-Pontoise, Paris La Défense et Singapour).
135 professeurs permanents de 29 pays différents.
42% de professeurs internationaux.
120 universités partenaires.
44 entreprises créées en 2009.
