Où sont les fans?

Avec plus de 450 millions de membres dans le monde, Facebook est devenu le centre de gravité de l'écosystème «digital». Mais aucun des 50 plus gros annonceurs français sur Internet ne figure dans le Top 15 des marques françaises ayant le plus de fans sur Facebook dans l'Hexagone. C'est ce que révèle une étude menée en mars 2010 par Performics, agence média interactive de Vivaki (Publicis Groupe).

«Si 70% des gros annonceurs en "display" possèdent bien une page officielle sur Facebook, leur nombre de fans est en moyenne inférieur à 10 000, indique Karim Eid, directeur général de Performics. Cela traduit leur réticence à basculer une partie de leur budget publicitaire sur un support encore mal maîtrisé.» Et d'ajouter: «Ils ne sont pas encore dans une logique d'engagement avec les internautes, d'où le caractère limité de l'animation de leur page fan, leur apport en contenus ou l'offre d'applications (services, jeux, etc.) qui constituent pourtant un vecteur important pour recruter de nouveaux fans.»

Le baromètre annuel de l'intrusion, publié par l'agence de marketing services ETO avec le cabinet Market Audit, confirme ces résultats. Selon cette étude, 77,4% des internautes ne sont fans d'aucune marque sur Facebook. «Les 22,6% qui se disent fans le sont essentiellement pour rechercher des bons d'achat (à près de 65%) ou des infos (à 53%), note Yan Claeyssen, directeur du pôle digital d'ETO. L'aspect réellement communautaire ne représentant que 25% des motivations, à peine plus que connaître et dialoguer avec d'autres collaborateurs de la marque (11,8%).»

La recommandation d'une marque ou d'un produit à ses amis via un réseau social ne semble pas non plus faire partie des usages courants, puisque, selon ETO, 60% des utilisateurs déclarent ne jamais le faire. 

Privilégier l'humour

Si Facebook ne fait pas encore recette chez les grands annonceurs Internet, qui en font un usage très limité comme outil de marketing et de communication, en revanche, le luxe et la mode savent user de leur pouvoir d'attraction sur le réseau social, notamment du fait de la portée internationale de leur page. Ainsi, sept marques de ces secteurs figurent dans le Top 15, établi par Performics, des marques françaises comptant le plus de fans sur Facebook (lire le tableau). En tête, Lacoste et Vuitton (avec sa page spécifique The Art of Travel) font figure d'exception, avec plus d'un million de fans

Les marques médias Canal+ avec Canal Football Club (plus de 375 000 fans), NRJ et Fun Radio sortent aussi du lot, ainsi que deux marques du secteur de la grande consommation, Quick et Intermarché (via «Vive les bébés») qui dépassent la barre des 100 000 fans.

Les annonceurs en e-publicité doivent-ils enrichir leur prise de parole sur Facebook? La question ne semble plus devoir être posée, car tout les incite à ne pas négliger ces nouveaux lieux de conversation ouverts: 88% d'entre eux, selon Performics, sont déjà l'objet d'un groupe de la part des internautes (attirant une moyenne de 1 800 fans), souvent sous un angle humoristique ou décalé.

Et il y a désormais plus insidieux: les fameuses «Community Pages», créées automatiquement par Facebook et qui agrègent du contenu sur chaque marque à partir de Wikipédia et des murs des utilisateurs, sans aucune possibilité d'intervention, que ce soit pour laisser des commentaires ou rectifier des informations.

Pour Stanislas Magniant, patron de Net Intelligenz (Publicis Consultants), qui soulève le problème sur le blog de son agence, «ces pages parasites sont le nouveau cauchemar des marques».